Брендинг «Культурно-историческое наследие Татарстана» был проведен пиар-компанией знаменитой телеведущей Тины Канделаки «Апостол».
Брендирование культурного наследия - популярная тенденция в современном международном сообществе. Такие города, как Париж, Нью-Йорк, Берлин, Пекин или Амстердам, уже нашли свою идентичность и капитализируют свой успех на базе социокультурного фундамента.
В мероприятии приняли участие первые лица республики, в числе которых ее первый президент, главный ревнитель наследия республики и Государственный Советник РТ Минтимер Шаймиев.
Наследие Татарстана – бренд. То, на чем стоим, сохранение истории предков и созидание того, что поймут наши дети. Плохо мы сделать не можем. Не имеем права! Мы свидетели события, которое со временем станет нематериальной ценностью и богатством республики, - произнес он перед собравшимися.
Бренд будет символизировать уважение Татарстана к родной культуре. Сегодня Республика остается одним из ведущих регионов экономического развития России. Татарстан выступает не только как «экономический донор», но и как «донор» идей, лучших практик для бизнеса и инноваций в промышленности.
За последние годы Татарстан стал важнейшим туристическим направлением России. За последние 5 лет туристический поток в Республику увеличился более чем в 2 раза.
Сегодня же состоялась презентация логотипа бренда - им стал всадник на коне.
Правительство Татарстана представило в понедельник в Казани новый бренд "Наследие Татарстана", который призван стать неким "культурным кодом" этой территории и задать визуальный стиль для брендинга республики через его историко-культурное наследие. В рамках этого проекта были определены особенности татарстанского архетипа, сформулированы идеология и визуальный стиль бренда, а также представлена программа его международного развития.
Как сообщает "Интерфакс" , президент Татарстана Рустам Минниханов заявил, что появление такого бренда закономерно и отражает культурное наследие республики. "Однозначно наш бренд - дополнительный стимул продвижения нашей республики. Мы показываем нашу самобытность, качества наших людей, их целеустремленность, нашу сплоченность", - сказал Минниханов, отметив, что "сформулированная идеология вносит важный вклад в формирование гражданской идентичности жителей республики, в которой живут более 170 народностей и этносов".
Символика нового бренда будет использоваться не только для презентации культурных проектов и событий, но и при продвижении инвестиционных проектов региона. К тому же она должна помочь Татарстану стать более узнаваемым перед Чемпионатом мира по водным видам спорта, которые пройдут в республике в 2015 году, и накануне проведения Чемпионата мира по футболу в 2018 году.
Идеология представленного бренда базируется на трех элементах - постоянное совершенствование, ритм поколений и синтез культур. В качестве логотипа избран образ мифического лучника Батыра, демонстрирующий "направленность движения, отточенность древних умений и стремление быть лучшим, первым".
"В фигуре конника подчеркнуты готовность действовать, выносливость и упорство татарстанцев. Визуальный ряд логотипа призван передать стремление к победе, дух и энергию народа Татарстана. Воплощенное в образах направленное движение вперед его жителей выражает неустанное стремление совершенствовать свои навыки и следовать прогрессу, свойственное ментальности региона", - заявили разработчики проекта.
Цветовой основой визуального стиля бренда были выбраны оттенки красного цвета.
Как было заявлено на презентации, неотъемлемой частью идеологии республики являются 10 качеств, формирующих татарстанский архетип: скорость, выносливость, достоинство, пытливость, чутье, следование традициям, мастерство, единство, упорство и целеустремленность. Каждое из этих качеств было визуально представлено в виде элементов стиля нового бренда - лошади, борцоа кэреш, крылатого барса и т.д.
Новый бренд нацелен и на то, чтобы способствовать развитию туристической привлекательности Татарстана, туристический поток в который только за последние 5 лет увеличился в 2 раза до 1,6 млн человек ежегодно. В его рамках предполагается дальнейшее развитие брендов местных музеев и музейных комплексов.
Одобрил идею бренда и первый президент Татарстана Минтимер Шаймиев, передает РИА "Новости" . "Я считаю, что сегодня мы с вами являемся свидетелями события, которое возможно станет нематериальным наследием, на это будем рассчитывать. На ваш суд предложим ряд культурного наследия республики с многовековыми традициями, историей", - сказал он. По словам Шаймиева, ему нравится идея представить Татарстан через сохранение и приумножение культурно-исторического наследия республики. "Я бы хотел видеть бренд содержательным, глубоким, мудрым и ответственным - как сам наш народ. Татарстан дал миру немало великих мыслителей, героев, выдающихся работников и деятелей культуры и искусства и так далее", - добавил он.
Как заявила на презентации Тина Канделаки, глава Центра стратегических коммуникаций "Апостол", разработавшего бренд, основной задачей было "перевести культурное наследие на цифровой язык, новый язык, который создается у нас с вами на глазах". По ее словам, формируя этот цифровой код, создатели бренда хотели показать и доказать, что татарстанцы это люди, которые помнят свое родство и при этом они удивительно прогрессивны. "В современном мире именно бренды связывают воедино ценности и передают их в сознание человека. Борьба за технологические, людские и финансовые ресурсы разворачивается на уровне целых стран и регионов. И важным инструментом в такой борьбе является территориальный брендинг, - заявила Канделаки.
В скором времени в рамках нового бренда будет запущен сайт культурного наследия Татарстана.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
HTML-версии работы пока нет.
Cкачать архив работы можно перейдя по ссылке, которая находятся ниже.
Подобные документы
Понятие бренда, его функции и способ создания. Присвоение товару определенных брендовых визуальных и вербальных идентификаторов. Виды бренда и основные принципы его управления. Особенности брендинга на B2B рынке. Значение бренда в теории менеджмента.
контрольная работа , добавлен 24.07.2016
Бренд и его ключевые характеристики. Бренд–менеджмент. Теории Дэвида Аакера. Создание и имидж бренда. Социальная роль, позиционирование, определение стратегии. Преимущества бренда. Зачем нужен бренд. 10 основных принципов бренда мечты. Правила бренда.
курсовая работа , добавлен 01.11.2007
Ключевые аспекты создания бренда, особенности и принципы данного процесса в музыкальной индустрии, анализ и сравнительное описание российской и зарубежной практики. Особенности создания бренда музыкальной группы на примере "The Beatles", его оценка.
курсовая работа , добавлен 27.03.2014
Роль, место и содержание современного бренда во внешнеэкономической деятельности. Понятие и особенности бренда в структуре рыночных активов предприятия. Анализ состояния бренд-менеджмента в современной международной компании, основные пути его развития.
дипломная работа , добавлен 01.07.2012
Теоретический обзор алгоритма и особенности формирования бренда в АНО "Тверская Хоккейная Лига". Общая финансово-экономическая характеристика АНО "Тверская Хоккейная Лига". Анализ текущего состояния бренда, рекомендации по его совершенствованию.
дипломная работа , добавлен 02.08.2014
Бренд работодателя, его имидж и репутация, как важная составляющая корпоративного бренда компании в целом. Особенности переноса принципов маркетинга на принципы управления человеческими ресурсами по отношению к действующим и потенциальным сотрудникам.
контрольная работа , добавлен 13.01.2017
Понятие бренда и портфеля брендов. Функции бренда в современной экономике. Анализ подходов к формированию портфеля брендов. Методы оценки стоимости товарного знака. Особенности управления портфелем брендов на практическом примере конкретной компании.
дипломная работа , добавлен 30.11.2017
Логунцова Ирина Вячеславовна
К.эк.н., преподаватель факультета государственного управления МГУ им. Ломоносова., победитель всероссийского конкурса молодых преподавателей фонда В.Потанина в 2011г.
Выдержка из монографии ««Территориальный брендинг в современной России: проблемы и специфика»
LAP Lambert Academic Publishing GmbH & CO.KG
Вспомним также времена «холодной войны», когда федеральное правительство США сделало организацию и проведение выставок американского искусства приоритетным направлением своей деятельности.
В Советском Союзе США изображали как нищую в культурном плане страну и достигли в этом успехов. Поэтому Соединенные Штаты взяли курс на опровержение подобного стереотипа.
ЦРУ совместно с так называемым «Управлением по координации политики» (Office of Policy Coordination, OPC), а также с помощью Конгресса за свободу культуры в Европе, стали продвигать американскую культуру в Европе, потратив на различные проекты в этой сфере десятки миллионов долларов в 50-60 гг 20 столетия.
Так, например, делалась ставка на популяризацию абстрактного экспрессионизма — исключительно американского вида художественного искусства, которое рассматривалось как вызов эстетике соцреализма и как демонстрация превосходства в сфере культуры .
Согласно методике британской исследовательской компании Global Market Insight , один из важнейших критериев привлекательности бренда той или иной территории — ее культура и наследие . Представляется, что ставка на данную составляющую позиционирования территориального бренда делает возможным отчетливо передать ее уникальность и самобытность.
Как известно, услуги организаций в сфере культуры относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление данных услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие целевые аудитории или общество в целом.
Безусловно, на современной карте Российской Федерации найдется немало регионов, составляющих сокровищницу русской культуры. Однако, представляется, что построить сильный территориальный бренд на основе культурных объектов и мероприятий можно и в условиях отсутствия богатого культурного потенциала.
Показателен пример города Мышкин Ярославской области , где основой территориального бренда стало создание Музея мыши. «Мыши — игрушечные — начали приезжать из Франции, Германии, Японии. Коллекция пополнялась и за счет поделок местных умельцев, которые делали мышей специально для музея. Потом свои экспонаты привезли сюда Булат Окуджава и Дмитрий Лихачев. А в 1996 году, объявленном годом Мыши, в городе прошел Мышиный фестиваль и была придумана наука мышелогия. В начале третьего тысячелетия в экспозиции музея присутствовало 4,5 тыс. мышей со всего света, а о городке с населением всего 7 тыс. человек заговорили как о туристическом феномене». Если в 1996 году в городе побывало 5 тысяч туристов, то в 2002 — их было уже 50 тысяч.
Что касается зарубежного опыта, то в конце прошлого века мало кому известный испанский город Бильбао превратился в один из крупных туристических центров страны. Власти города приняли решение разместить у себя часть коллекции музея современного искусства Соломона Р. Гуггенхайма и объявили международный конкурс на проектирование здания нового музея. Создание галереи произведений искусства двадцатого века дало импульс для развития инфраструктуры города: строительства метро, терминала аэропорта, стеклянного моста по авторским архитектурным проектам.
Рассмотрим пример Ивановской области РФ. Регион расположен в центре Европейской части России, большая его часть лежит в междуречье Волги и Клязьмы. Среди крупнейших городов стоит назвать Иваново, Кинешу, Шую, Вичугу, Фурманов, Тейково, Родники и Кохму. В состав области входит 22 района, 4 городских района, 6 городов городского подчинения, 11 городов районного подчинения и 31 рабочий поселок. Общая площадь области — 23 900 км², численность населения — 1 222 300 человек.
Визитная карточка Ивановской области — город Плес , один из самых красивых приволжских городов, источник вдохновения художников и фотографов. Особую популярность этому городу принес великий русский живописец И.И. Левитан, который жил здесь в 1888-1890 гг., создав свои самые знаменитые произведения.
С одной стороны, может показаться, что культурное достояние большей части данного региона не так велико. В сознании россиян Ивановская область ассоциируется, прежде всего, с текстильной промышленностью и с представлением о городе Иванове как «о русском Манчестере» и как «о городе невест».
В настоящее время власти Ивановской области сосредотачивают свои усилия на позиционировании региона как туристического центра, считая именно эту отрасль панацеей от существующих экономических неурядиц.
В ключе рассматриваемой темы важнейшими культурными объектами как основы построения регионального бренда являются музеи и галереи . Всего в области насчитывается более двух десятков музеев. Главные музеи города Иваново — художественный, краеведческий и музей ситца. Кроме этого здесь расположен дом-музей народного художника России А.И.Морозова (1902-1997), дом-музей народного художника СССР Б.И.Пророкова, Музей Первого Совета, открытый в 1967 году и посвященный первому Совету рабочих депутатов, музейно-выставочный центр, построенный по индивидуальному проекту архитекторов А.И.Толстопятова и В.М.Шахматова.
Необходимо заметить, что многие музеи региона переживают сегодня не лучшие времена: здания требуют капитального ремонта, в отдельных фондах имеются редкостные экспонаты, но они не выставляются по причине несовершенства системы безопасности. Большая часть предметов выставок требуют реставрации.
На сегодняшний день большинство учреждений культуры Ивановской области, в том числе и музеи, принадлежит государству, у которого не хватает средств на их содержание и развитие.
Однако если вспомнить историческое прошлое, то область культуры развивалась во многом благодаря финансовой поддержке представителей бизнеса. Многие провинциальные музеи, а также столичные, например Государственная Третьяковская Галерея, основаны на частных коллекциях.
Так, например, в г. Ярославль местные власти создали условия для открытия частного музея «Музыка и время», который стал культурным центром города, где проводятся тематические вечера, концерты и конференции.
Положительным фактором является то, что в последние годы бизнес и культура стали делать шаги навстречу друг другу. Сотрудничество в данной сфере начинает все больше приобретать характер взаимовыгодного партнерства. Представляется, что за этим партнерством будущее.
Стоит отметить, что музей или галерея часто не являются непосредственным источником коммерческого дохода. Многие управленческие решения в данной области не дают сиюминутной отдачи — их результаты будут заметны через несколько лет. Важно то, что, как показывает мировая практика, эти культурные объекты привлекают потенциальных потребителей, туристов, являются стимулом создания инфраструктуры того или иного региона: гостиниц, ресторанов, автомагистралей и т.п.
Заметим, что в бизнес-сообществе существуют разные уровни. Не всегда представители бизнеса, участвующие в культурных проектах, заинтересованы только лишь в денежной доходности. Речь может идти как об имиджевой составляющей, так и о меценатстве, как о жизненной позиции.
Что касается взаимодействия бизнеса и культуры в Ивановской области, то практически вся музейная и частично библиотечная сферы здесь связаны с именем фабриканта, мецената Д.Г. Бурылина (1852-1924). Его коллекция включает в себя книги, фарфор, живопись, оружие, нумизматику, мебель и многое другое. Хронологические рамки — от античности до начала ХХ века. Примечательно, что коллекция Д.Г. Бурылина еще при жизни мецената во многом определяла культурную жизнь Иваново-Вознесенска.
Данная прерванная традиция сейчас постепенно возрождается. В Ивановской области пример успешного взаимодействия бизнеса и культуры демонстрирует город Плес. Здесь принимают посетителей частные музеи — первобытный парк-музей, музей свадьбы, музей «Воинское шоу». Отличительная особенность этих музеев — интерактивность, т.е. возможность познакомиться с представленной эпохой обстановкой изнутри. Успех этих и аналогичных проектов в других регионах обусловлен тенденцией среди туристов получать информацию в игровой форме.
Во многих других городах «Золотого кольца» также пошли по пути создания небольших музеев. Например, в г. Суздаль на территории Спасо-Ефимьевского монастыря пятнадцать небольших музеев, в г. Ростов Великий на территории Кремля — порядка двадцати. Каждый посетитель может найти для себя интересующую тематику: музей фарфора, золотая кладовая, наивное искусство.
Еще один из примеров вовлечения бизнеса в музейные проекты в Ивановской области — выставка «Коммуна» , прошедшая в г. Иваново осенью 2007 года, для которой фабрика «Большая ивановская мануфактура» предоставила Ивановскому областному художественному музею нетрадиционную площадку для экспозиции.
Однако необходимо признать, что по большей части подобная деятельность пока не носит системного характера. Региональный бизнес пока только начинает осознавать свою социальную миссию.
Так или иначе, необходимо создавать больше условий для открытия частных музеев. Государство могло бы передавать музейные фонды в концессию (аренду, возмездное пользование) частным компаниям при условии, что данная деятельность будет строго оговорена юридически и застрахована аккредитованными страховыми компаниями. Так, например, более половины предметов искусства, собранных в Государственном Эрмитаже в г. Санкт-Петербург, находятся в запасниках. Велика вероятность того, что еще долгое время эти сокровища не будут выставляться для широкой общественности. Представляется целесообразным поиск заинтересованных лиц, которые могли бы организовать выставки этих экспонатов, заработав не только для себя, но и обеспечив доход государству.
Вновь обратимся к зарубежному опыту государственно-частного партнерства в музейном деле: Вашингтонской галерее. Помещения галереи и обслуживающий персонал финансируются государством, а экспозиция преимущественно состоит из частных коллекций, которые принадлежат как физическим, так и юридическим лицам.
Безусловно, существует немало противников коммерциализации культуры. Но интересно то, что во многих европейских странах вопрос о том, кто является владельцем того или иного культурного объекта не является столь принципиальным. Важно другое: владелец, например, здания с исторической ценностью обязан сохранять его в должном виде, в противном случае он может его лишиться.
С другой стороны, государство помогает владельцам таких зданий: если владелец открывает двери для посетителей, то для него предусмотрены определенные преференции, субсидии. Именно поэтому в большинстве старинных европейских замков созданы музеи. Например, королева Великобритании впускает посетителей в свою загородную резиденцию, Виндзорский замок. В этом и заключается соединение частного интереса с общественным.
Какими должны быть роли государства и бизнеса по отношению к культуре? Разумеется, контролировать эту сферу должно государство. В Российской Федерации формированием государственной политики в сфере культуры, созданием нормативно-правовой базы для ее реализации в РФ занимается Министерство культуры.
Сегодняшнее взаимодействие бизнеса и культуры в основном осуществляется на уровне спонсорства . Однако существуют такие понятия, как благотворительность и меценатство. Общество должно достигнуть такого уровня своего развития, когда заниматься благотворительностью и меценатством будет престижно, станет потребностью.
Найти точки соприкосновения, удовлетворяющие все стороны — обоюдная задача. Уже сегодня есть примеры тематических выставок, которые создаются по заказу Ивановской областной думы, Почты России, компании «Российские железные дороги» и т.п. Это свидетельствует о том, что у представителей бизнес-структур появляется потребность оставить свой след в истории, потребность в самоидентификации.
Наиболее перспективной представляется такая модель партнерства бизнеса и культуры , когда не музеи (театры, библиотеки) убеждают бизнес в целесообразности сотрудничества, а когда и та и другая стороны понимают преимущества этого сотрудничества и умеют успешно его использовать.
Сами учреждения культуры должны подтверждать уровень и качество своей работы. В данной связи показателен пример первого международного кинофестиваля имени Андрея Тарковского «Зеркало» , проведенном в Ивановской области летом 2007 года. Администрации области при содействии Министерства культуры и массовых коммуникаций удалось добиться выделения бюджетных и спонсорских средств на проведение мероприятия, а также привлечь авторитетных российских и зарубежных деятелей кинематографа, людей лично знавших и работавших с Андреем Тарковским. Все это сделало фестиваль знаковым событием в жизни региона, а у области появилась возможность получить статус столицы нового интеллектуального кино. Безусловно, для этого фестиваль должен проводиться на регулярной основе.
Приведенные выше примеры свидетельствуют о том, что для формирования сильного территориального бренда на основе культурных объектов и мероприятий необходимо дальнейшее развитие взаимовыгодного государственно-частного партнерства. Активная деятельность в данном направлении создала бы условия для сохранения культурного достояния России, повышения объема, расширения разнообразия, повышения качества и доступности предоставляемых в этой сфере услуг и, как следствие, повышения конкурентоспособности всего региона.
Представляется, что государственно-частное партнерство является эффективным механизмом привлечения инвестиций в сферу культуры.
Такое сотрудничество может осуществляться посредством:
Предоставления государственных и муниципальных активов на временной или постоянной основе во владение и пользование частного сектора;
Объединения опыта и ресурсов сторон в рамках планирования, разработки, реализации и финансирования проектов;
Использования частным сектором полученных активов для предоставления общественных услуг, получения соответствующих доходов и взятия на себя риска, связанного с данной деятельностью.
Итак, возвращаясь к примеру Ивановской области отметим, что на сегодняшний день здесь пока нет четкой идеи позиционирования бренда. Поэтому необходима отлаженная стратегия донесения собственного образа до целевых аудиторий.
На наш взгляд, прежде чем определить позиционирование Ивановской области, необходимо сформулировать философию этого региона, особенности и приоритеты ее жителей. Важно, чтобы будущий образ не противоречил историческому прошлому, а наоборот, дополнял его.
Необходимо проведение исследований, чтобы установить, какое представление о регионе существует в сознании разных целевых аудиторий на текущий момент, требует ли оно коррекции или полного изменения.
Как уже было сказано, территориальный бренд, как и любой другой, должен строиться на основе уникальной идеи. Культурные ценности, воплощенные в культурных объектах и мероприятиях того или иного региона, в нашем случае — Ивановской области, отвечают этому требованию.
Варианты позиционирования Ивановской области различны. Они могут быть связаны с конкретными культурными объектами и мероприятиями: музеем великого русского художника И.И.Левитана в г. Плес, музеем К.Д.Бальмонта в г. Шуе, организацией ежегодного кинофестиваля «Зеркало» имени выдающегося режиссера А.Тарковского и др.
Дальнейшее продвижение культурного объекта или мероприятия должно происходить в соответствии с существующими правилами маркетинга и брендинга, но с учетом специфики отрасли. Так, скажем, из четырех ключевых элементов продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью и реклама) три последние элемента находят применение в сфере культуры.
Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и связей с общественностью основывается на их связи с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на приток денежных средств. Организация мероприятий по связям с общественностью ориентируются на создание имиджа, репутации. В то же самое время четких границ между данными элементами продвижения провести нельзя, поскольку реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации культурного объекта или мероприятия, а связи с общественностью приводят к увеличению числа посетителей и спонсоров.
Упомянутые элементы продвижения в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют свои особенности. Коммерческая организация, преследуя с помощью рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции или чистой прибыли. Организация или проект в сфере культуры, привлекая дополнительных посетителей и спонсоров с помощью элементов продвижения, использует приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности данного учреждения или мероприятия. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры — удовлетворяет эстетические и духовные потребности. В организации рекламы, прямого маркетинга, связей с общественностью сфера культуры и коммерческий сектор имеют больше сходства, чем различий.
Как известно, один из способов развития экономики — это развитие культурного достояния. Задача государства — создавать все условия для его сохранения. Однако, повторимся, что существует множество вопросов в сфере культуры, которые приходится решать в условиях ограничения средств.
Вокруг культурного объекта или мероприятия, ставшего брендом, начинает формироваться инфраструктура. Это и гостиницы, и дороги, и пункты питания и многое другое. Сюда поступают и должны поступать частные инвестиции.
В этой связи еще раз подчеркнем, что партнерство государства и бизнеса позволит решить многие проблемы сохранения памятников, создания объектов туристической инфраструктуры, социально-экономического развития регионов на основе культурного наследия.
Формирование территориального бренда всегда обходится дорого, но еще дороже выходит его отсутствие. Территориальный бренд окупается в долгосрочной перспективе, создает благоприятный психологический микроклимат, является источником гордости жителей за свою малую родину.
Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры//Маркетинг в России и за рубежом. №3. 2001. C.3-12.
Евгения Твардовская
После того как Татарстан представил в декабре 2014 года новый символ республики - бренд, основой которого , «Хранители Наследия» решили исследовать тему культурно-исторических брендов. Выяснилось, что за всю 20-летнюю историю брендинга в России такие случаи – единичны. Были попытки в Пермском крае, в Удмуртии.
Татарстанский образ всадника, разящего цель, призван раскрыть «культурный код» территории, задать визуальный стиль для других брендов, а в итоге, сформировать образ, который будет возникать у людей при упоминании региона. С экономической точки зрения бренд, как ожидается, поможет правильному позиционированию на внутреннем и международном рынках, что привлечет инвестиции в Татарстан, будет способствовать развитию туристической сферы и капитализации наследия.
Насколько такие бренды могут оказаться эффективными для сохранения памятников и почему этот инструмент нечасто применяется, мы спросили у экспертов.
Сергей Митрофанов, бренд-стратег, основатель компании Mitrofanov &Partners:
В России свои бренды разрабатывают многие города и регионы, эта тема стала популярной с начала 2000-х годов. Над брендами работали Ярославль, Мурманск, Пермь. Но практически никогда культурное наследие не выделяется отдельно. Бренд показывает территорию как единое целое, а ее исторический потенциал вписывается в эту систему. Ведь архитектурное и культурное наследие также является частью жизни региона, а не существует обособленно.
Создавая сильные, но разрозненные бренды, мы теряем управляемость, так как потом придется коммуникационно поддерживать несколько проектов. Скажем, чуть позже в Татарстане захотят, например, сделать бренд еще и мощного инновационного, научного направления. В результате мы получим конфликт: скачущего во весь опор лучника и некий хай-тековский образ. Таким путем единого восприятия территории не добиться. Поэтому все-таки создают один всеобъемлющий бренд, внутри него уже выстраивая архитектуру под различные проекты, если в этом есть необходимость. Вопрос успеха бренда заключен именно в создании единого образа.
Татарстан проделал большую интересную работу. Но в этом бренде я не вижу устремленности в будущее и потенциала для роста. Вопрос – что с этим делать дальше? Как это использовать? Только для того, чтобы наклеивать на листовки, на памятники, на школьные тетрадки? Но бренд – это не логотип, хотя их часто непрофессионалы и путают. Бренд – это не только картинка, не только система его продвижения, но и система доказательств. Если вы что-то декларируете, вы должны это уметь доказать и предъявить. Видимо, в данном случае речь идет о создании некой культурной карты региона. Поиске исторической самоидентификации. Но самоидентификация не должна превращаться просто в констатацию. Она должна иметь вектор движения.
Повторюсь, что картинка бренда культурного наследия Татарстана полностью ориентирована на прошлое, на историю. Разработчики брендов территорий часто сталкиваются с очень мощным культурным лобби. Так было, когда я с коллегами работал над брендом Тбилиси. Я ни в коем случае не отрицаю важности прошлых достижений, культурной традиции и исторического наследия. Но мы должны понимать, что образ не может выстраиваться исключительно на этом. Конечно, это наиболее безопасный и удобный способ. Культура проверена веками. Не ошибешься. Но этот подход контрпродуктивен.
Простые цифры. Срок жизни бренда, его «наполнения» - 15-20 лет. То есть пользоваться им, пожинать его плоды в полной мере будут люди уже другого поколения. По сути, при разработке образа мы должны предугадать, какими будут эти люди, как они будут мыслить, что будет для них главным в жизни.
Территориальные бренды делают обычно ради двух целей – привлечения новых инвестиций и новых жителей. Возможно, в Татарстане бренд наследия будет развит в дальнейшем, а представленная яркая картинка - это первый шаг.
Но повторюсь, что с точки зрения науки и практики выделение отдельного бренда наследия неэффективно. Иногда культурный образ может стать локомотивом. Но все равно к нему подцепляют дополнительно некие смыслы и задачи. Мы работали над проектом «Великий Устюг – родина Деда Мороза».
Не поняв природу этого образа, сложно развивать город дальше. Так как едут не в Великий Устюг, а к Деду Морозу. Нам надо было превратить его в продукт. В этом ничего плохого нет, возьмем Санта-Клауса, который был коммерциализирован «Кока-Колой», и привычный сегодня образ создан в 30-х годах XX века. Это чисто коммерческий продукт, который дает результаты. А у нас была задача превратить Великий Устюг за счет «известности» Деда Мороза в место, куда будут приезжать круглый год, а не только на две недели. Такие варианты возможны, конечно.
Вы скажете, что есть небольшие города, которые живут исключительно и за счет своего культурного достояния. Это так. Но таким территориям бренд наследия не требуется. Я недавно был в Провансе, где множество городов-замков. Каждый можно обойти за один-два дня. Бессмысленно делать из этого бренд. Чем крупнее город и сложнее территория, тем там менее значимо культурное наследие.
Скажем, в Орлеане – только два памятника Деве Орлеанской, этот образ – только часть городского мифа, сам Орлеан не продвигает себя в таком историческом качестве. Шербур – огромный судостроительный город. Зонтики – дань климату и фильму. Батуми , в котором я тоже работал… Казалось бы, Золотое руно – вот зацепка. Но в городе ему посвящен единственный памятник, развивать курорт невозможно из-за постоянных дождей. Таким образом, Батуми живет за счет порта и нефти.
В России брендирование сильно политизировано. Выборный период, как известно, четыре года, а значит, результат получит не тот, кто выпускал проект. Кроме того, бренд – это работа не в частных интересах, а в интересах региона. Как следствие, у нас сейчас популярнее более краткосрочные проекты, которые лучше «продать» под заслуги того или иного чиновника. Честно говоря, мне кажется, у нас сейчас бессмысленно создавать бренды территорий. Бренд Россия затмевает все.
Ирина Чувилова, кандидат исторических наук, ч лен Международного совета музеев (ИКОМ /ИКОФОМ), Руководитель исследовательской группы «Российская музейная энциклопедия» (АНО «Новый институт культурологии»):
Примеры последних лет свидетельствуют о том, что технологии брендирования территорий серьезно развиваются, становясь порой важным подспорьем в попытках поиска и замерах региональной идентичности. По пока не становясь тем, что от этого процесса ожидают его инициаторы и «технологи».
Основная проблема остается прежней: «отжим» культурных слоев до состояния диетического «сокосодержащего» продукта, удобоваримого и равно показанного для местного, приезжего и иноземного населения.
Например, очередной бренд на территории Пермского края – Добрянка , с 2012 г. «столица доброты», город с 400-летней историей: здесь выбирали из восьми вариантов концепций бренда, среди которых – ГРЭС, Строгановы, Уральская Венеция и др. Потенциально возможный бренд г. Одинцово Московской области отбирается путем голосования из нескольких вариантов, первый из которых основан на «главной достопримечательности города» – его зеленой зоне, второй связывается с именем К. Малевича, третий – «говорит о молодом, модном, динамично развивающемся городе, который может и должен находиться ».
В связи с последним посылом любопытно сравнить данные, на которые опираются маркетинговые агентства при разработке концепций брендов. Так, бренд Татарстана , представленный в 2014 г. , основан на визуализации «лучших черт республики и народа, в ней живущего… Неотъемлемая часть идеологии - 10 качеств, формирующих татарстанский архетип. Это скорость, выносливость, достоинство, пытливость, чутье, следование традициям, мастерство, единство, упорство и целеустремленность». При создании бренда Добрянки проектировщики установили, что «жителей города отличает доброта, гостеприимство, амбициозность, юмор и приверженность традиционным ценностям. В городе … развито предпринимательство и молодежные движения». Как видим, исходные данные, используемые для конструирования брендов, практически идентичны: любая территория вполне справедливо желает использовать для своего развития стандартный набор позитивных качеств.
Безусловно, представление населению малого города либо большой республики лучшего, что оно создало, имеет, чем гордится – дело благородное и весьма полезное, но разговор ведь идет об особенностях, которые надо символически закрепить и представить всему миру, о самобытности и идентичности. А они как раз с трудом укладываются в прокрустово ложе брендирования. Поэтому вопрос «Так в чем же наследие?» остается пока не разрешенным. Хотя именно проект «Наследие Татарстана», в котором заявлено о его ориентации на разнообразие регионального наследия, дает нам надежду, что ситуация изменится, приобретет ту самую глубину и многослойность, о которой мечталось.
В целом, необходимо отметить, что бренды территорий сегодня преподносятся обществу как новая актуальная потребность. И действительно, грамотно разработанный и, следовательно, эффективно работающий бренд стягивает воедино финансовые, интеллектуальные, управленческие ресурсы территории и создает ее позитивный имидж. Однако есть у этого процесса и оборотная сторона. Бренд может использоваться как инструмент манипуляции обществом в интересах определенных групп.
К сожалению, зачастую вместо продуманных программ по формированию культурной идентичности и стабилизации социальной ситуации в регионе мы сталкиваемся просто с некачественным маркетинговым продуктом, который подменяет историческую целостность и ценности, размывает границы реальных исторических событий и создает некое мифологическое пространство, конструирует пара-историю.
В статьях многих экспертов по брендированию указывается, что опираться следует на историю не официальную, а в первую очередь - на чудесную и мифологическую; при необходимости события и шум вокруг территории нужно режиссировать и усиливать, и ничего страшного, если форма событий окажется ярче содержания. Для этих целей используются и музейные залы, и заповедные территории. В результате людям предлагают зрелищные акции и развлекательные мероприятия, не имеющие ничего общего с реалиями межкультурного взаимодействия, продукты, основанные на псевдо-истории и культуре. То есть речь идет о создании новой реальности/мифологии.
Вполне закономерно возникает ряд других вопросов: а кто авторы этих образов, какие цели они перед собой ставят?
Если речь идет о воспитании подлинного патриотизма, тогда логичнее всего и опираться на подлинную историю, реальные события, биографии и деяния конкретных людей. Также вполне актуальна для нашего общества обозначенная политтехнологом А. Кочетковым цель – «формирование социального оптимизма в регионах». При этом предлагаемое средство ее достижения – интерпретация событий в пользу заказчика. Однако «социальный оптимизм», основанный на вымышленной реальности – далеко не новое состояние нашего общества и вряд ли оно станет продуктивнее в начале XXI века. Что это в таком случае? Непрофессионализм, неуважение к сообществу, какие-то прочие намерения? Чаще всего речь идет о формировании имиджа некоторых политических персон путем подмены подлинных ценностей искусственно сконструированными уникальностями.
Вот несколько примеров.
Туристский бренд – военно-исторический фестиваль «Битва Тимура и Тохтамыша» (2002 год) был придуман Самарским краеведческим музеем, по выражению авторов, «на пустом месте», основываясь на том, что поле битвы и правда «где-то здесь».
Ульяновск предполагал работать под брендом «ЛЕНИН» (куда девать Н.М.Карамзина, И.А.Гончарова?). Гдов в Псковской области долго жил как «столица снетка», хотя рядом – уникальная Гдовская крепость XV века, Чудское озеро и место Ледового побоища. И наконец, самый яркий пример пара-исторического коммерциализированного бренда не так давно предлагала нам Тверь . В 2005 году появилось сообщение о начале разработки бренд-проекта «Туристские ресурсы Тверской области»: «Разработчики пришли к выводу, что бренд должен ассоциироваться с искателем… Для европейского туриста также могут быть привлекательны туристические маршруты, ассоциирующиеся с морским скитальцем эпохи географических открытий, с человеком фаустовской натуры (человек, который всегда сомневается в чем-либо), с пилигримом, с первопроходцем. Тверь должна представляться туристам как настоящая подлинная Россия». В начале 2006 года появилось новое брендовое предложение: знаменитые котлеты держательницы гостиницы XIX века в Торжке Дарьи Пожарской. В августе направление поиска снова изменилось. СМИ сообщили, что губернатор Д. Зеленин решил позиционировать вверенный ему регион как родину Кощея Бессмертного . Обитал он якобы в Старицких пещерах, которые и откроют для посещения. Старицкая интеллигенция сначала протестовала, но потом включилась в разработку проекта коллективных игр для туристов «Сломай иголку». Вот так «фаустовская натура» трансформировалась в короля готов. И вот для этого персонажа местный интеллигент создает параллельную реальность, в которую предлагает вступить всем желающим.
Подобные «продукты» встраиваются в поле культуры, мимикрируя под реальное историко-культурное наследие и вступают в конкурентную борьбу с другими социальными институтами за право стать авторами историй, с которыми потребители будут себя идентифицировать.
Конечно, большинство брендов работают на уровне мифа или неких рафинированных историй. Но брендинг территорий (работающий с историческим сознанием, историко-культурным наследием и требующий вследствие этого точных и выверенных формулировок) и брендинг товаров и услуг – далеко не одно и то же. И определяемые цели должны соотноситься с государственной культурной и экономической политикой, ставиться с очевидным приоритетом духовных и морально-этических ценностей, формировать социальную ответственность и социальную память.
Опыт же российского брендирования в сфере наследия пока печален и отражает исключительно представления политической и экономической элит о путях собственного развития и процветания.
Опыт последних лет показывает: даже если цель бренда нематериальная, а связана с воспитанием патриотизма, развитием региональной или национальной идентичности, сохранением природной и культурной среды – то он пока не срабатывает. Главным образом, по причине отсутствия в предлагаемой истории – Истории подлинной, в откровенной подмене памятников и памяти.
Однако и при включении некоторых элементов подлинного историко-культурного наследия, памятников, музейных источников в этот процесс, при использовании вырванных из контекста сюжетов и персоналий угол исторического зрения деформируется. Постмодернистская культурная ситуация предлагает нам наследие, превращенное в набор объектов, технология подбора которых и в музейном деле, и в PR-практиках скрывает вполне прагматические цели – скажем, привлечение инвестиций, что совсем неплохо. Однако в любом случае мы получаем пара-исторический продукт, бренды, которые не помогают справляться с вызовами времени, а еще больше запутывают ситуацию с исторической памятью и наследием, усугубляя кризис самоидентификации в нашей стране.
И последнее. Из препарированного, либо мистифицированного историко-культурного наследия вычленяются наиболее продуктивные в финансовом плане сюжеты и используются в интересах местных бизнес-структур. При этом они совершенно не интересны и оторваны от местного сообщества, не пересекаются с его социальными, культурными потребностями. В конечном счете такие бренды обслуживают интересы политической элиты или бизнеса.
Сегодня мы подошли к пониманию того, что формирование бренда территории – это в значительной части дело всего местного сообщества: населения, бизнеса, власти, находящихся в диалоге друг с другом. Сегодня более, чем раньше, становится очевидно, что жизнеспособность гуманитарных акций зависит, прежде всего, от взаимопонимания, соучастия и реальной коммуникации внутри такого со-общества. Только тогда можно будет не только «создать» бренд, но и успешно его «продвигать».
Бренд в прямолинейно процитированном западном варианте никак не задействует подлинную историю и культуру России. Либо он обретет глубину и многослойность, либо будет насаждаться как искусственный газон, вызывая чувство культурного замешательства. Особо упорствующим может достаться роль носителей новых культурных идеалов и исторических ориентиров, что особенно опасно в период созидания новейшей отечественной истории.
