Шпаргалка: Массовые коммуникации и медиапланирование. Структура массовой коммуникации в современном обществе Система массовых коммуникаций понятие и функции

Все системы коммуникации можно разделить на две группы: системы массовой и системы межличностной коммуникации . Основной признак систем массовой коммуникации - в рамках этих систем два отдельных индивидуума не могут обособленно обмениваться информацией между собой. Соответственно, массовая коммуникация - процесс оперирования информацией, в котором участвует большое количество людей. К массовой коммуникации относят массовые действия карнавального типа, политические, религиозные и культурные собрания, деятельность выставок, музеев, библиотек, систем образования, а также действия, совершаемые с помощью технических средств и сетей - телефона, телефакса, компьютера. Системы второй группы - межличностной коммуникации - позволяют отдельным индивидуумам установить обособленный (от других членов общества) обмен информацией. К числу таких систем относится телефон, телеграф и другие виды почтовой связи, а также примером межличностной коммуникации являются беседы, экзамены и другие подобные способы общения.

В советской теории масс-медиа в конце 70-х годов ХХ века оформился методологический подход, в соответствии с которым массовая коммуникация интерпретируется как процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории. До сих пор этот подход сохраняет свою актуальность.

Основная функция массовой коммуникации в соответствии с указанным подходом заключается в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами) и самими общностями с целью поддержания динамического равновесия и целостности данного социального образования. Массовая коммуникация выполняет и иные важные социальные функции:

1) распространяет информацию о действительности;

2) передает от поколения к поколению ценности культуры;

3) предоставляет массовой аудитории развлекательную, тонизирующую информацию.

Таким образом, данный подход настаивает на определении массовой коммуникации не как любой коммуникации, в которой участвует множество людей, а только осуществляемой при помощи технических средств, прежде всего таких, как печать, радио и телевидение. Их еще называют средствами массовой коммуникации . Этот термин стал использоваться в официальных документах после включения его в преамбулу устава Организации Объединенных Наций по вопросам образования, науки и культуры (ЮНЕСКО) в 1946 году.

Возможность вычленения и применения такого подхода объясняется тем, что именно использование технических средств передачи информации превращает коммуникацию в массовую, поскольку дает возможность одновременно включать в процесс коммуникации огромное количество людей, самые разнообразные социальные группы и общности. Это приводит к тому, что при помощи средств массовой коммуникации фактически общаются не отдельные люди, не отдельные личности, а большие социальные группы. Иначе говоря, массовая коммуникация - это прежде всего коммуникация больших социальных групп со всеми вытекающими отсюда социальными и психологическими потребностями.

Особенности массовой коммуникации :

1) ярко выраженная социальная направленность . Если межличностное общение в зависимости от ситуации может иметь либо социальную, либо индивидуально-личностную направленность, то в массовой коммуникации общение всегда социально-ориентированное, в какой бы персонифицированной форме оно ни выступало, так как это всегда сообщение не для одного конкретного человека, а для больших социальных групп, для массы людей;

2) организованный характер. Технические средства дают людям возможность передавать колоссальные объемы информации. Осуществление этого процесса немыслимо без должной организации и управления. Иначе говоря, спонтанно, стихийно невозможно ни собирать информацию, ни обрабатывать ее, ни обеспечивать ее распространение. В противоположность межличностной коммуникации, где в зависимости от обстоятельств присутствуют и стихийные, и организованные формы, массовая коммуникация не может существовать вне организованных форм, как бы разнообразны они ни были;

3) институциональный характер . Деятельность средств массовой коммуникации организуется и управляется специальными учреждениями - редакциями газет, радио, телевидения, иначе говоря, социальными институтами, которые имеют свои цели и в конечном итоге реализуют интересы той или иной социальной группы;

4) отсутствие непосредственной обратной связи. Из-за опосредованности техническими средствами в ходе массовой коммуникации отсутствует прямой, непосредственный контакт коммуникатора и аудитории;

5) повышенная требовательность к соблюдению принятых в обществе норм общения по сравнению с межличностной коммуникацией;

6) коллективный характер коммуникатора . Это объясняется, во-первых, тем, что в информационном взаимодействии больших социальных групп, чем, по сути, является массовая коммуникация, каждый коммуникатор, сознает он это или нет, объективно выступает не только и не столько от своего имени, сколько от имени группы, которую он представляет. Во-вторых, в подготовке и передаче сообщения участвует значительное число людей (работники редакций, технический персонал);

7) массовость аудитории . Масса - бессистемное, беспорядочное объединение индивидов, лишенное отбора по социальным, профессиональным, образовательным, возрастным или иным существенным критериям. В первую очередь следует отметить такие важные характеристики массовой аудитории, как ее огромные размеры и неорганизованный, стихийный характер. Отсюда следует неопределенность ее границ и огромное разнообразие социального состава. Коммуникатор во время подготовки и передачи сообщения никогда не может точно знать, каков размер его аудитории и из кого она состоит. Это делает аудиторию анонимной, что создает для него немало сложностей.

Другая особенность аудитории - в момент восприятия сообщения она чаще всего разобщена на небольшие группы. Сообщения массовой коммуникации «без стука» входят в любой дом, и их воспринимают, как правило, в семейном кругу или в кругу друзей, знакомых и т.д., причем эти группы могут находиться как рядом, в одном городе, так и за десятки тысяч километров друг от друга;

8) универсальность (включение самой разнообразной информации), социальная актуальность (актуальность содержания для больших социальных групп) сообщений массовой коммуникации, а также периодичность информации ;

9) однонаправленный характер, т.е. роли коммуникатора и аудитории в процессе коммуникации остаются в принципе неизменными (в отличие от межличностного общения лицом к лицу, где обычно во время разговора происходит поочередная смена этих ролей);

10) двухступенчатый характер восприятия сообщений : окончательное мнение отдельных читателей, слушателей и зрителей по тем или иным вопросам, освещаемым в массовой коммуникации, формируется, как правило, лишь после обсуждения соответствующих сообщений с другими людьми, прежде всего со значимыми для них лицами, которых принято называть «лидеры мнений». Это обычно компетентные, хорошо информированные (за счет широкого использования ими различных средств массовой информации) люди. Исследователям на конкретных фактах удалось показать, что массовая публика - это не аморфное множество потребителей информации («атомов» аудитории), а система, состоящая из групп («молекул»), которые имеют своих лидеров, способных через межличностные («межатомные») связи формировать то или иное мнение о сообщениях средств массовой информации и самих средствах.

При этом для каждого отдельного читателя, слушателя и зрителя имеет значение не только мнение значимых групп и лиц, но и массовая реакция аудитории. Именно этим объясняется тот факт, что средствами массовой информации во время трансляции выступления коммуникатора перед большой аудиторией передается не только само выступление коммуникатора, но и непосредственная реакция аудитории на это выступление.

Прочитав данную главу, вы будете знать:

• o понятие массовой коммуникации;
• o роль установки и стереотипа в процессе массовой коммуникации;
• o психологию слухов и сплетен.

Понятие массовой коммуникации

Коммуникация является одной из центральных составляющих современного общества. Статус страны, фирмы, организации в реальном мире определяется также ее статусом в информационном пространстве.

Массовая коммуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение, компьютерная техника и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Основные параметры, отличающие массовую коммуникацию от групповой, - количественные. В то же время вследствие значительного количественного превосходства (увеличение отдельных коммуникативных актов, каналов, участников и т.п.) создастся новая качественная сущность, у коммуникации появляются новые возможности, создается потребность в особых средствах (передача информации на расстояние, скорость, тиражирование и т.п.).

Условия функционирования массовой коммуникации (по В. П. Конецкой):

• o массовая аудитория (она анонимна, пространственно рассредоточена, но делится на группы по интересам и т.п.);
• o наличие технических средств, обеспечивающих регулярность, скорость, тиражированность информации, передачу ее на расстояние, хранение и многоканальность (в современную эпоху всеми отмечается преобладание визуального канала).

Первым в истории средством массовой информации стала периодическая печать. Ее задачи менялись на протяжении времени. Так, в XVI-XVII вв. господствовала авторитарная теория печати, в XVII в. - теория свободной печати, в XIX в. наряду с другими возникла теория пролетарской печати, а в середине XX в. появилась теория социально-ответственной печати. С точки зрения восприятия информации периодическая печать является более сложной формой по сравнению с компьютерными сетями, радио и телевидением. Кроме этого газеты с точки зрения подачи материала менее оперативны, чем другие виды СМИ. Вместе с тем у периодических печатных средств доставки массовой информации есть неоспоримые преимущества: газету можно читать практически везде; к одному и тому же материалу газеты можно неоднократно возвращаться; материал газеты традиционно имеет все признаки правовой легитимности; газету можно передавать друг другу и т.д. Согласно социологическим опросам, среднестатистический гражданин по утрам предпочитает в качестве средства массовой коммуникации радио, так как в условиях дефицита времени оно создает ненавязчивый информационный фон, дает информацию и не отвлекает от дел. Вечером предпочтительнее телевидение, так как оно является самым легким с точки зрения восприятия информации.

Массовая коммуникация характеризуется следующими признаками:

• o опосредованность общения техническими средствами (обеспечивающими регулярность и тиражированность);
• o массовость аудитории, общение больших социальных групп;
• o ярко выраженная социальная ориентированность общения;
• o организованный, институциональный характер общения;
• o отсутствие непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения;
• o социальная значимость информации;
• o многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность, нормативность массовой коммуникации;
• o повышенная требовательность к соблюдению принятых норм общения;
• o однонаправленность информации и фиксирование коммуникативных ролей;
• o "коллективный" характер коммуникатора и его публичная индивидуальность;
• o массовая, стихийная, анонимная, разрозненная аудитория;
• o массовость, публичность, социальная актуальность и периодичность сообщений;
• o преобладание двухступенчатого характера восприятия сообщения.

Социальная значимость массовой коммуникации заключается в соответствии определенным социальным запросам и ожиданиям (мотивированность, ожидание оценки, формирование общественного мнения), воздействии (обучение, убеждение, внушение и т.п.). При этом лучше воспринимается ожидаемое сообщение, когда для различных целевых групп готовятся отдельные сообщения с учетом интересов целевой аудитории.

Взаимоотношение источника и получателя в массовой коммуникации также приобретает качественно новый характер. В качестве отправителя сообщения выступает общественный институт либо мифологизированный индивид. Получателем являются целевые группы (англ. target groups), объединяемые по некоторым социально значимым признакам. Задача массовой коммуникации - поддержание связи внутри групп и между ними в обществе. Фактически такие группы могут создаваться в результате воздействия массовых сообщений (электорат новой партии, потребители нового товара, клиенты повой фирмы).

Массовая коммуникация, согласно У. Эко, появляется в то время, когда имеется:

• o общество индустриального типа, внешне сбалансированное, но на деле насыщенное различиями и контрастами;
• o каналы коммуникации, обеспечивающее ее получение не определенными группами, а неопределенным кругом адресатов, занимающих разное общественное положение;
• o группы производителей, вырабатывающих и выпускающих сообщения промышленным способом.

Г. Лассвелл называет следующие функции массовой коммуникации:

• o информационную (обозрение окружающего мира),
• o регулирующую (воздействие на общество и познание его через обратную связь);
• o культурологическую (сохранение и передача культурного наследия от поколения к поколению);
• o ряд исследователей добавляет развлекательную функцию.

В. П. Конецкая говорит о трех группах теорий, ориентированных на преобладание той или иной ведущей функции массовой коммуникации:

• o политического контроля;
• o опосредованного духовного контроля;
• o культурологической.

Глобализация массовой коммуникации, предсказанная М. Мак-Люэном, в конце XX в. выразилась в развитии всемирной компьютерной сети Интернет. Наличие возможности почти мгновенной связи с одновременным использованием визуального и аудиального канала, текстового и невербального сообщения качественно изменило общение. Появилось понятие виртуальной коммуникации. В прямом смысле сама сеть не является средством массовой информации, ее можно использовать и для межличностной, и для групповой коммуникации. В то же время те возможности, которые она открывает именно для массовой коммуникации, свидетельствуют о начале новой эпохи в развитии коммуникативных систем.

Можно сказать, что коммуникация в природе и обществе прошла следующие стадии:

• 1) тактильно-кинетической у высших приматов;
• 2) устно-вербальную у первобытных народов;
• 3) письменно-вербальную на заре цивилизации;
• 4) печатно-вербальную после изобретения книги и печатного станка;
• 5) многоканальную, начинающуюся в современный момент.

Массовой коммуникации, особенно в современную эпоху, свойственна многоканальность: используются визуальный, аудитивный, аудитивно-визуальный канал, устная или письменная форма коммуникации и т.п. Появилась техническая возможность двунаправленной коммуникации, как открытой (интерактивность), так и скрытой (реакция слушателя или зрителя, поведение), взаимного приспособления отправителя и получателей. Поскольку и выбор каналов, и приспособление осуществляются под влиянием общества и групп получателей, иногда говорят: СМИ - это мы сами.

Массовость как определяющая характеристика массовой коммуникации создает фактически новые сущности в коммуникационном процессе. Участниками процесса общения считаются не отдельные индивиды, а мифологизированные собирательные субъекты: народ, партия, правительство, армия, олигархи и пр. Даже отдельные личности предстают как имиджевые мифологемы: президент, лидер партии, медиа-магнат и т.п. Современные исследователи приходят к выводу о том, что функция информирования в массовой коммуникации уступает место функции объединения, а вслед за ней - управления, поддержания социального статуса, подчинения и власти.

Появление и развитие технических средств общения обусловило формирование нового социального пространства - массового общества. Данное общество характеризуется наличием специфических средств связи - средств массовой коммуникации.

Средства массовой коммуникации (СМК) - это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории. Технические средства в массовой коммуникации включают средства массовой информации (СМИ: пресса, радио, телевидение, сеть Интернет), средства массового воздействия (СМВ: театр, кино, цирк, зрелища, литература) и собственно технические средства (почта, телефон, телефакс, модем).

Массовая коммуникация выполняет роль регулятора динамических процессов социальной психики; роль интегратора массовых настроений; канала циркуляции психоформирующей информации. Благодаря этому органы массовой коммуникации являются мощным средством воздействия наличность и на социальную группу. Уникальность коммуникационного процесса в СМК связана с его следующими свойствами (по М. А. Василик):

• o диахронность - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;
• o диатопностъ - коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;
• o мультиплицирование - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием;
• o симультанность - свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;
• o репликация - свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.

Бурное развитие средств массовой коммуникации в XX в. привело к изменению мировосприятия, трансформации, формированию нового виртуального мира общения. В теории массовой коммуникации выделилось два основных направления:

• 1) человеко-ориентированный подход, который поддерживал модель минимального эффекта. Суть этого подхода в том, что люди скорее приспосабливают средства массовой коммуникации к своим нуждам и потребностям. Сторонники человеко-ориентированного подхода исходили из того, что люди выборочно воспринимают поступающую информацию. Они выбирают ту часть информации, которая совпадает с их мнением, и отвергают ту, которая в это мнение не укладывается. Среди моделей массовой коммуникации здесь можно выделить: конструкционистскую модель В. Гэмсона, "спираль молчания" Э. Ноэль-Нойман.
• 2) медиа-ориентированный подход. Этот подход основывается на том, что человек подчиняется действию средств массовой коммуникации. Они воздействуют на него как наркотик, которому невозможно сопротивляться. Наиболее видным представителем данного подхода является Г. Маклюэн (1911 - 1980).

Г. Маклюэн первым обратил внимание на роль средств массовой коммуникации, особенно телевидения, в формировании массового сознания независимо от содержания сообщения. Телевидение, собирая на экране все времена и пространства сразу, сталкивает их в сознании телезрителей, придавая значимость даже обыденному. Привлекая внимание к тому, что уже произошло, телевидение сообщает аудитории о конечном результате. Это создает в сознании телезрителей иллюзию того, что демонстрация самого действия ведет к данному результату. Получается, что реакция предшествует акции. Телезритель, таким образом, вынужден принимать и усваивать структурно-резонансную мозаичность телевизионного изображения. На эффективность восприятия информации влияют жизненный опыт телезрителя, память и скорость восприятия, его социальные установки. В результате телевидение активно влияет на пространственно-временную организацию восприятия информации. Деятельность средств массовой коммуникации перестает быть для человека производной от каких - либо событий. Средства массовой коммуникации начинают в сознании человека действовать как первопричина, наделяющая действительность своими свойствами. Происходит конструирование, мифологизация реальности средствами массовой коммуникации. Средства массовой коммуникации начинают выполнять функции идеологического, политического влияния, организации, управления, информирования, просвещения, развлечения, поддержания социальной общности.

Функции средств массовой коммуникации:

• o социальной ориентировки;
• o социальной идентификации;
• o контакта с другими людьми;
• o самоутверждения;
• o утилитарная;
• o эмоциональной разрядки.

Помимо этих социально-психологических функций, СМ К, по мнению французских исследователей А. Катля и А. Каде, выполняют в обществе функции антенны, усилителя, призмы и эхо.

Среди методов исследований массовой коммуникации выделяется:

• o анализ текстов (с использованием контент-анализа);
• o пропагандистский анализ;
• o анализ слухов;
• o наблюдения;
• o опросы (анкеты, интервью, тесты, эксперименты).

Контент-анализ (анализ содержания) - один из методов изучения документов (текстов, видео - и аудиоматериалов). Процедура контент-анализа предусматривает подсчет частоты и объема упоминаний тех или иных единиц исследуемого текста. Полученные в результате количественные характеристики текста дают возможность сделать выводы о качественном, в том числе и скрытом содержании текста. С помощью данного метода можно исследовать социальные установки аудитории средств массовой коммуникации.

Г. Г. Почепцов, описывая модели массовой коммуникации, выделил стандартную классическую унифицированную модель коммуникации, которая состоит из следующих элементов: источник - кодирование - сообщение - декодирование - получатель.

Отметим, что, поскольку зачастую процесс перехода к сообщению строится с некоторой задержкой, включающей процессы разнообразной трансформации исходного текста, вводится дополнительный этап - "кодирование". В качестве примера можно привести выступление с речью, написанной группой помощников, руководителя компании. В данном случае налицо кодирование исходных замыслов в сообщение, которое затем зачитывается руководителем.

Конструкционистская модель. Американский профессор У. Гемсон считает, что разные социальные группы пытаются навязать обществу свою модель интерпретации того или иного события.

Предшественницами модели У. Гемсона были две модели: 1) минимального эффекта и 2) максимального эффекта.

Модель максимального эффекта основывалась на следующих факторах успешного применения коммуникаций:

• 1) успех пропаганды в Первую мировую войну, которая стана первой систематической манипуляцией массового сознания;
• 2) возникновение индустрии паблик рилейшнз;
• 3) тоталитарный контроль в Германии и СССР. Учитывая его, исследователи пришли к выводу, что коммуникация может воздействовать на человека и ей ничего нельзя противопоставить.

Модель минимального эффекта основывалась на следующих факторах:

• 1) выборочное восприятие. Люди выборочно воспринимают информацию, они воспринимают то, что совпадает с их мнением, и не воспринимают то, что противоречит их взглядам;
• 2) переход к рассмотрению человека как социальной молекулы от рассмотрения его как индивидуализированного атома;
• 3) политическое поведение во время выборов. Исследователи избирательных технологий обратили внимание па сопротивление избирателей. Вывод, который они сделали, гласит: изменить стереотип, предрасположенность избирателя невозможно, борьбу можно вести только за тех, кто еще не примял окончательного решения.

Эти две модели - максимального/минимального эффекта - можно представить как акцент либо на источнике (в случае максимального понимания все в его руках), либо на получателе.

У. Гемсон основывает конструкционистскую модель, опираясь и на некоторые современные подходы. Считая, что эффект масс-медиа не такой и минимальный, он перечисляет следующие составляющие:

• 1) работа с определением "идеи дня", раскрывающим, как масс-медиа дает людям ключи к пониманию действительности;
• 2) работа в рамках президентских гонок, где пресса влияет на оценки людей;
• 3) феномен спирали молчания, показывающий, как пресса, предоставляя голос меньшинству, заставляет большинство ощущать себя в качестве меньшинства и не претендовать на публичное говорение;
• 4) эффект культивации, когда художественное телевидение своим массовым показом, к примеру, насилия влияет на муниципальную политику, диктуя приоритеты.

У. Гемсон выделяет два уровня функционирования его модели: культурный и когнитивный.

Культурный уровень - речь идет об "упаковке" сообщений с помощью таких способов, как метафоры, визуальные имиджи, ссылки на мораль. Этот уровень характеризует дискурс масс-медиа.

Когнитивный уровень связан с общественным мнением. На нем происходит приспособление полученной информации к психологическим предпосылкам и жизненному опыту каждого человека.

Взаимодействие этих двух уровней, функционирующих параллельно, дает социальное конструирование значений.

Аудиторию массовой коммуникации как объект информационного воздействия можно разделить на массовую и специализированную. Такое деление проводится на основе количественного критерия, хотя специализированная аудитория в ряде случаев может оказаться как более, так и менее многочисленной, нежели массовая, базируясь на основе характера объединения людей, составляющих аудиторию.

Теоретические представления о массовой аудитории достаточно амбивалентны.

Этим термином чаще всего обозначаются:

• o все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ (читатели, радиослушатели, телезрители, покупатели аудио - и видеопродукции и т.д.), где массовость - главный атрибут данной аудитории;
• o случайные объединения людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономических, культурных и иных признаков и интересов (толпа зевак, собравшихся послушать уличного оратора или музыкантов, и пр.).

В научном сообществе, исследующем процессы массовых коммуникаций и их средств, существуют концептуальные трактовки понятия массовой аудитории. В одних случаях оно перед нами предстает в виде инертной, неорганизованной массы, пассивно поглощающей все, что предлагают СМИ. Здесь речь идет о массовой аудитории как аморфном образовании, слабо организованном, не имеющем четких границ и меняющемся в зависимости от ситуации.

В других случаях массовая аудитория выглядит как общественная сила, способная активно влиять на "масс-медиа", требовать от них удовлетворения своих собственных особенных (возрастных, профессиональных, культурных, этнических и пр.) желаний и интересов (имеется в виду организованное, системное, достаточно структурированное образование).

Верификация этих трактовок проводится в рамках двух подходов. Теоретической основой первого служит концепция двухступенчатой коммуникации П. Лазарсфельда и ряда других специалистов в данной области. Они предложили изучать массовую аудиторию не как аморфное множество потребителей (атомов), а как систему, состоящую из групп (молекул). Эти группы имеют своих "лидеров мнений", способных посредством межличностных (межатомных) связей упорядочивать и структурировать массовую аудиторию, формировать те или иные представления о СМИ и о самой информации - ее содержании, форме и предназначении. Однако большинство современных теорий фиксируют внимание на возрастающей массированной индифферентности аудитории, ее деструктурировании, энтропии, результатом которой становится возрастающее манипулирование ее сознанием средствами массовой информации.

Количественные социально-структурные характеристики аудитории (т.е. данные о поле, возрасте, образовании, роде занятий и месте жительства, об их интересах и предпочтениях), конечно, необходимы, но это - лишь первый этап познания. Это объясняется тем, что при таком ракурсе ее изучения вне поля зрения остаются многие процессы, возникающие в сознании людей в результате восприятия продукции СМИ. Так, телевизионные рейтинги отвечают на вопросы "что" и "сколько", но не дают ответа на вопросы "почему" и "с каким результатом". Ответы на эти вопросы требуют качественного анализа как самой аудитории, так и процессов функционирования СМИ, включающего в себя изучение коммуникационных технологий и их влияния на тс картины действительности, которые возникают в сознании телезрителей.

Специализированная аудитория представляет достаточно определенное и устойчивое целое с более или менее очерченными границами, включающее множество индивидов. Люди в них объединены общими интересами, целями, системами ценностей, стилем жизни, взаимными симпатиями, а также общими социальными, профессиональными, культурными, демографическими и иными признаками. Эту аудиторию можно рассматривать как широкий сегмент массовой аудитории СМИ в том случае, если речь идет, например:

• o об аудитории определенного вида массовой коммуникации (только о радиослушателях либо только о телезрителях, читателях газет и т.д.);
• o об аудитории конкретного канала массовой коммуникации (о телезрителях "ОРТ" либо "РенТВ"; о радиослушателях "Ретро-FM" или "Радио России"; читателях газет "Вести" или "Коммерсант" и т.д.);
• o об аудитории отдельных видов сообщений (рубрик) - новостных, спортивных, криминальных, культурных и пр.

Наличие специализированных аудиторий является показателем того, что публика воспринимает информацию в зависимости от своих социальных, культурно-образовательных, профессиональных, демографических, возрастных и иных особенностей. Умение структурировать аудиторию, выделять в ней нужные сегменты (целевые группы) во многом предопределяет успех коммуникации, какую бы конкретную форму она ни приняла - партийной пропаганды, избирательной кампании, рекламы товаров и услуг, коммерческих сделок, экологических или культурных мероприятий.

Каждая из групп требует своей стратегии, своих способов информирования и форм общения. И чем точнее будет проведена дифференциация аудитории и определены параметры целевой группы, тем успешнее будет осуществлена коммуникация.

Создание и потребление массовой информации непосредственно взаимосвязано с психологическими процессами восприятия и усвоения. Главную роль в процессе еt потребления играют аудитории - непосредственные потребители этой информации.

Аудитории могут быть устойчивыми или неустойчивыми в своих предпочтениях, привычках, частоте обращения, что учитывается при исследовании взаимодействия источника и получателя информации.

Особенности аудитории во многом зависят от ее социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, уровень образования, место жительства, семейное положение, профессиональная ориентация и др.). Также при приеме массовой информации поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими объективный характер (уникальность обстоятельств, внешняя обстановка и т.д.). Об актуальности для потребителей и значимости самой массовой информации и источника ее передачи часто говорят количественные параметры аудитории: чем больше аудитория, тем более важна информация и значим ее источник.

Типы аудитории. В основе типологизации аудитории лежит возможность доступа отдельных групп населения к конкретным источникам информации. На основании этого можно назвать следующие типы аудиторий:

• o условные и нецелевые (на кого непосредственно не ориентируются СМИ);
• o регулярные и нерегулярные;
• o реальные и потенциальные (кто на самом деле является аудиторией данного СМИ и кто имеет к нему доступ).

Анализ аудиторий осуществляется по двум направлениям:

• 1) по форме потребления информации разными социальными общностями;
• 2) способам оперирования полученной информацией.

Стадии взаимодействия аудиторий с информацией:

• o контакт с источником (каналом) информации;
• o контакт с самой информацией;
• o прием информации;
• o освоение информации;
• o формирование отношения к информации.

По доступу к источнику информации и самой информации все население делится на аудиторию и не-аудиторию. В настоящее время большинство людей в развитых странах относятся к реальной или потенциальной аудитории СМК.

He-аудитория бывает:

• o абсолютной (кто вообще не имеет доступа к СМК, таких людей уже мало);
• o относительной (кто имеет ограниченный доступ к СМК - нет денег на газеты, компьютер и т.д.).

Необходимо отметить, что продукция СМК, формально доступная большинству населения, потребляется по-разному.

Особенности потребления и усвоения массовой информации напрямую зависят от уровня подготовленности аудитории к приятию информации, который можно выявить па основании следующих признаков:

• o степени владения словарем языка СМИ в целом;
• o степени понимания конкретного текста;
• o степени развития внутреннего оперирования (адекватная смысловая интерпретация текста);
• o адекватное воспроизведение смысла текста в речи.

Французский социолог А. Турэн выделил четыре культурно-информационные страты современного общества:

• 1) низший уровень - представители уходящих в прошлое форм общественной жизни, периферийные по отношению к современному информационному производству, фактически исключенные из сферы потребления массовой информации (иммигранты из развивающихся стран, представители пожилого населения, деградирующие сельские общины, люмпены, безработные и т.д.);
• 2) низко квалифицированные рабочие (в основном ориентированы на развлекательную продукцию);
• 3) активные потребители продукции СМК - служащие, ориентированные на вышестоящих начальников, исполняющие чужие решения (сюда относятся журналисты и пиар-менеджеры);
• 4) "технократы" (управленцы, производители новых знаний и ценностей, сочетающие профессиональные интересы и аристократическое искусство).

В наши дни людям необходима социальная информация, вследствие чего активизируется информационно - потребительская деятельность аудитории. Она включает в себя прием, усвоение, оценку и запоминание информации и проявляется в следующих видах:

• o полная - полное прочтение, просмотр, прослушивание и анализ;
• o частичная - поверхностный просмотр без анализа и серьезных выводов;
• o отказ от приема сообщения в случае его неактуальности (незаинтересованность в статье или передаче) или переизбытка информации определенной направленности или темы, когда возникает угроза "пресыщения информацией" по тому или иному вопросу.

Острой проблемой информационно-потребительской деятельности массовой аудитории является непонимание. Обычно выделяют два типа непонимания:

• 1) субъективное - нежелание аудитории и отдельных субъектов разобраться в проблемах, усваивать и запоминать терминологию;
• 2) объективное - обусловленное незнанием новых слов, особенностями личного восприятия и общественными стереотипами, а также всякого рода искажениями передачи информации в СМИ.

Современные СМИ стремятся качественно улучшить процесс информационно-потребительской деятельности. С этой целью устанавливается обратная связь коммуникаторов с аудиториями:

• o эпистолярная (по почте);
• o мгновенная ("горячая линия", "горячий телефон", интерактивный опрос по телефонной или компьютерной сети);
• o анкетирование аудитории;
• o проводятся конференции (обсуждение продукции СМИ), консультации и совместные подготовки материалов для выпусков авторского актива "редакции" и представителей аудитории СМК;
• o оценка деятельности определенного СМИ (изучение рецензий, отзывов и обзоров источника массовой информации);
• o рейтинговые исследования ("замеры" при помощи социологических исследований ежедневной динамики реальной аудитории изданий и программ).

В целом потребление массовой информации представляет собой сложный и психологически активный процесс, подразделяющий аудиторию в соответствии с экономическими, социально-демографическими, культурными и другими характеристиками. Процесс потребления массовой информации сопряжен с тем, что сами аудитории производят массовую социальную информацию как направленную по определенным каналам (например, письма или запросы в СМИ или органы управления), так и "неканализированную" (диффузную), циркулирующую в слабо структурированных сетях межличностной коммуникации (слухи, разговоры и т.д.).

Функции массовой коммуникации . В 1948 г. Г. Лассуэлл выделил три основные функции массовой коммуникации:

• 1) обозрение окружающего мира, что можно интерпретировать как информационную функцию;
• 2) корреляция с социальными структурами общества, что можно толковать как воздействие на общество и его познание через обратную связь, т.е. коммуникативную функцию;
• 3) передача культурного наследия, что можно понимать как познавательно-культурологическую функцию, функцию преемственности культур.

В 1960 г. американский исследователь К. Райт предложил выделить в качестве самостоятельной следующую функцию массовой коммуникации - развлекательную. В начале 1980-х гг. специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл выделил еще одну функцию массовой коммуникации - мобилизующую, или организационно-управленческую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время различных кампаний.

Отечественные ученые-психолингвисты выделяются четыре функции, типичные для радио - и телевизионного общения: 1) информационная; 2) регулирующая; 3) социального контроля; 4) социализации личности (т.е. воспитание в личности черт, желательных для общества).

Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о различных сферах деятельности - политической, юридической, деловой, научно-технической, медицинской и пр. Большой объем информации позволяет людям расширить свои познавательные возможности, увеличить свой творческий потенциал. Знание необходимой информации позволяет прогнозировать свои действия, экономит время, усиливает мотивацию к совместным действиям. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида.

Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов и кончая контролем над обществом. Массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания личности и группы, общественного мнения и создание социальных стереотипов. Это также позволяет манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля.

Люди, как правило, принимают те социальные нормы поведения, этические требования, эстетические принципы, которые длительно пропагандируются СМИ как положительный стереотип образа жизни, стиля одежды, формы общения и т.п. Так происходит социализация субъекта в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период.

Культурологическая функция включает в себя ознакомление с достижениями культуры и искусства и способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности и в конечном счете интеграции общества. С данной функцией связано понятие массовой культуры.

С учетом приведенных выше характеристик и основных функций массовой коммуникации ее социальная сущность сводится к мощному воздействию на общество в целях оптимизации его деятельности, интеграции, социализации индивида.

Массовая коммуникация.

Понятие и особенности массовой коммуникации.

Все системы коммуникации можно разделить на две группы: системы массовой и системы межличностной коммуникации . Основной признак систем массовой коммуникации – в рамках этих систем два отдельных индивидуума не могут обособленно обмениваться информацией между собой. Соответственно, массовая коммуникация – процесс оперирования информацией, в котором участвует большое количество людей. К массовой коммуникации относят массовые действия карнавального типа, политические, религиозные и культурные собрания, деятельность выставок, музеев, библиотек, систем образования, а также действия, совершаемые с помощью технических средств и сетей – телефона, телефакса, компьютера. Системы второй группы – межличностной коммуникации – позволяют отдельным индивидуумам установить обособленный (от других членов общества) обмен информацией. К числу таких систем относится телефон, телеграф и другие виды почтовой связи, а также примером межличностной коммуникации являются беседы, экзамены и другие подобные способы общения.

В советской теории масс-медиа в конце 70-х годов ХХ века оформился методологический подход, в соответствии с которым массовая коммуникация интерпретируется как процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории 1 . До сих пор этот подход сохраняет свою актуальность 2 .

Основная функция массовой коммуникации в соответствии с указанным подходом заключается в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами) и самими общностями с целью поддержания динамического равновесия и целостности данного социального образования. Массовая коммуникация выполняет и иные важные социальные функции:

распространяет информацию о действительности;

передает от поколения к поколению ценности культуры;

предоставляет массовой аудитории развлекательную, тонизирующую информацию.

Таким образом, данный подход настаивает на определении массовой коммуникации не как любой коммуникации, в которой участвует множество людей, а только осуществляемой при помощи технических средств, прежде всего таких, как печать, радио и телевидение. Их еще называют средствами массовой коммуникации . Этот термин стал использоваться в официальных документах после включения его в преамбулу устава Организации Объединенных Наций по вопросам образования, науки и культуры (ЮНЕСКО) в 1946 году.

Возможность вычленения и применения такого подхода объясняется тем, что именно использование технических средств передачи информации превращает коммуникацию в массовую, поскольку дает возможность одновременно включать в процесс коммуникации огромное количество людей, самые разнообразные социальные группы и общности. Это приводит к тому, что при помощи средств массовой коммуникации фактически общаются не отдельные люди, не отдельные личности, а большие социальные группы. Иначе говоря, массовая коммуникация – это прежде всего коммуникация больших социальных групп со всеми вытекающими отсюда социальными и психологическими потребностями.

Особенности массовой коммуникации 3 :

1) ярко выраженная социальная направленность . Если межличностное общение в зависимости от ситуации может иметь либо социальную, либо индивидуально-личностную направленность, то в массовой коммуникации общение всегда социально-ориентированное, в какой бы персонифицированной форме оно ни выступало, так как это всегда сообщение не для одного конкретного человека, а для больших социальных групп, для массы людей;

2) организованный характер. Технические средства дают людям возможность передавать колоссальные объемы информации. Осуществление этого процесса немыслимо без должной организации и управления. Иначе говоря, спонтанно, стихийно невозможно ни собирать информацию, ни обрабатывать ее, ни обеспечивать ее распространение. В противоположность межличностной коммуникации, где в зависимости от обстоятельств присутствуют и стихийные, и организованные формы, массовая коммуникация не может существовать вне организованных форм, как бы разнообразны они ни были;

3) институциональный характер . Деятельность средств массовой коммуникации организуется и управляется специальными учреждениями – редакциями газет, радио, телевидения, иначе говоря, социальными институтами, которые имеют свои цели и в конечном итоге реализуют интересы той или иной социальной группы;

4) отсутствие непосредственной обратной связи. Из-за опосредованности техническими средствами в ходе массовой коммуникации отсутствует прямой, непосредственный контакт коммуникатора и аудитории;

5) повышенная требовательность к соблюдению принятых в обществе норм общения по сравнению с межличностной коммуникацией;

6) коллективный характер коммуникатора . Это объясняется, во-первых, тем, что в информационном взаимодействии больших социальных групп, чем, по сути, является массовая коммуникация, каждый коммуникатор, сознает он это или нет, объективно выступает не только и не столько от своего имени, сколько от имени группы, которую он представляет. Во-вторых, в подготовке и передаче сообщения участвует значительное число людей (работники редакций, технический персонал);

7) массовость аудитории . Масса – бессистемное, беспорядочное объединение индивидов, лишенное отбора по социальным, профессиональным, образовательным, возрастным или иным существенным критериям. В первую очередь следует отметить такие важные характеристики массовой аудитории, как ее огромные размеры и неорганизованный, стихийный характер. Отсюда следует неопределенность ее границ и огромное разнообразие социального состава. Коммуникатор во время подготовки и передачи сообщения никогда не может точно знать, каков размер его аудитории и из кого она состоит. Это делает аудиторию анонимной, что создает для него немало сложностей.

Другая особенность аудитории – в момент восприятия сообщения она чаще всего разобщена на небольшие группы . Сообщения массовой коммуникации «без стука» входят в любой дом, и их воспринимают, как правило, в семейном кругу или в кругу друзей, знакомых и т. д., причем эти группы могут находиться как рядом, в одном городе, так и за десятки тысяч километров друг от друга;

8) универсальность (включение самой разнообразной информации), социальная актуальность (актуальность содержания для больших социальных групп) сообщений массовой коммуникации, а также периодичность информации ;

9) однонаправленный характер, т. е. роли коммуникатора и аудитории в процессе коммуникации остаются в принципе неизменными (в отличие от межличностного общения лицом к лицу, где обычно во время разговора происходит поочередная смена этих ролей);

10) двухступенчатый характер восприятия сообщений : окончательное мнение отдельных читателей, слушателей и зрителей по тем или иным вопросам, освещаемым в массовой коммуникации, формируется, как правило, лишь после обсуждения соответствующих сообщений с другими людьми, прежде всего со значимыми для них лицами, которых принято называть «лидеры мнений». Это обычно компетентные, хорошо информированные (за счет широкого использования ими различных средств массовой информации) люди. Исследователям на конкретных фактах удалось показать, что массовая публика – это не аморфное множество потребителей информации («атомов» аудитории), а система, состоящая из групп («молекул»), которые имеют своих лидеров, способных через межличностные («межатомные») связи формировать то или иное мнение о сообщениях средств массовой информации и самих средствах.

При этом для каждого отдельного читателя, слушателя и зрителя имеет значение не только мнение значимых групп и лиц, но и массовая реакция аудитории. Именно этим объясняется тот факт, что средствами массовой информации во время трансляции выступления коммуникатора перед большой аудиторией передается не только само выступление коммуникатора, но и непосредственная реакция аудитории на это выступление.

Система функций массовой коммуникации.

Основоположником теории функций массовой коммуникации является американский политолог Г. Лассуэлл. Он выделял три функции коммуникации:

информационная – обозрение окружающего мира;

корреляционная – воздействие на общество и его познание через обратную связь;

познавательно-культурологическая – передача культурного наследия.

В 1960 году американский исследователь К. Райт к названным добавил развлекательную функцию. В начале 1980-х годов специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл включил в число функций еще одну – мобилизующую, имея в виду специфические задачи, решаемые массовой коммуникацией во время различных кампаний, чаще – политических, реже – религиозных.

Нам представляется, что наиболее адекватная система функций массовой коммуникации та, которая выделяется на основе анализа различных подходов к изучению массовой коммуникации.

Социологические исследования массовой коммуникации в основном направлены на выявление объективных аспектов ее функционирования (например, социальные функции, прежде всего идеологические и политические, удовлетворение средствами массовой коммуникации социальных потребностей тех или иных групп, социально-политический анализ владельцев средств массовой коммуникации, социальный состав аудитории и т. д.).

Психологические же исследования массовой коммуникации содержат анализ ее субъективных аспектов. Здесь можно выделить два уровня анализа: общепсихологический и социально-психологический. Первый имеет дело с психологическими процессами и явлениями, присущими человеку «вообще», независимо от его социальной принадлежности (например, исследуется, как запоминаются сообщения массовой коммуникации в зависимости от темпа речи коммуникатора; как привлекается внимание реципиента различными шрифтами, местом расположения материала, шумовыми и цветовыми эффектами). Социальная психология занимается изучением закономерностей поведения и деятельности людей, обусловленных их включением в социальные группы, поэтому социально-психологический аспект массовой коммуникации проявляется в исследовании всех сторон и компонентов общения, обусловленных социальным контекстом и, прежде всего, включением коммуникаторов и коммуникантов в различные социальные группы.

Массовая коммуникация является общением социальных групп, состоящих из реальных людей, которые наделены разумом, волей, чувствами, желаниями. В силу этого члены общества обладают определенными субъективными, т. е. психологическими, потребностями, и массовая коммуникация, для того чтобы выполнить свои социальные функции, не может не учитывать этого. Иначе сообщения, передаваемые средствами массовой коммуникации, могут быть либо не поняты, либо не приняты аудиторией.

Следовательно, при анализе массовой коммуникации правомерно говорить о двух видах функций : социальных и психологических , где адекватный учет психологических функций является необходимой предпосылкой для реализации массовой коммуникацией своих социальных функций.

Социальные , а более корректно – социализирующие , функции массовой коммуникации приобретают первостепенное значение в связи с тем, что именно массовая коммуникация обеспечивает общезначимый, общепонятный для членов общества язык, необходимый им для осуществления социального взаимодействия. Социализация, т. е. овладение социально значимыми знаниями и навыками, происходит у людей на протяжении всей жизни, поскольку каждый периодически меняет конфигурацию своих связей и отношений с социокультурным окружением; сокращает или расширяет круг контактов с другими людьми и культурными объектами, меняет групповую принадлежность, приобретает одни интересы и отказывается от других и т. п. Соответственно людям постоянно требуется информация об их ближайшем окружении и более широком социокультурном контексте. Причем подтверждение достоверности такой информации в одних случаях может ограничиваться индивидуальным опытом, тогда как в других – людям необходима опора на общественное мнение. Область массовой коммуникации обеспечивает в обществе то информационное поле, из которого люди могут почерпнуть представления, знания, оценки, относящиеся к стандартным социокультурным ситуациям, подлежащим освоению, а также свидетельства достоверности этих элементов социокультурного опыта.

Среди социализирующих функций массовой коммуникации обычно выделяют три 4 :

информирующую ;

просветительскую ;

нормативно-регуляционную .

Информирующая функция состоит в том, чтобы представлять массовой аудитории сведения о событиях, имеющих социальную значимость. Механизмы отбора такой информации определяются двумя основными критериями. Во-первых, она должна свидетельствовать о том, что социально значимые процессы протекают в определенном направлении. Для этого для репортажей, новостей отбираются показательные примеры, указывающие на продолжение движения таких процессов, на соответствие событий желательным тенденциям, на преодоление препятствий, возникающих на их пути. Во-вторых, информация должна указывать на то, что в социокультурной жизни возникли определенные изменения – преднамеренные либо непредвиденные последствия целенаправленных действий или же новые культурные факты.

Просветительская функция массовой коммуникации – это трансляция информации, предназначенной для приобщения аудитории к социально значимым ценностям культуры прошлого и настоящего (познавательным, этическим, эстетическим) , а также для ее ознакомления с оперативными социокультурными технологиями (социальное взаимодействие, поиск информации, ориентация в мире культурных ценностей и норм, товаров и услуг и т. п.). Иными словами, речь идет о предоставлении возможности всем членам общества приобрести некоторый гарантированный уровень культурной компетентности, величина которого зависит в том числе и от степени такой компетентности коммуникаторов.

Поскольку средства массовой информации являются общедоступным распространителем сведений о социальных и культурных фактах и комментариев к ним, обширная аудитория оказывается осведомленной об одних и тех событиях и оценках. Разумеется, сами транслируемые материалы различны. Но и это различие становится всеобщим достоянием. Отчетливое общедоступное, массовое распространение различных, но прокомментированных, ранжированных по явно выраженным ценностным шкалам сведений образует упорядоченное поле выбора представлений и оценок для формирования общественного мнения. Это одинаково относится к событиям политической и экономической культуры, произведениям искусства, достижениям науки и техники, религиозным верованиям, миру человеческих связей и отношений. Таким образом, просветительская функция массовой коммуникации состоит еще и в том, что в ее рамках складывается своеобразный общепринятый язык культуры, связывающий ее специализированный и обыденный уровни и позволяющий всем членам общества осуществлять и развивать культурную коммуникацию в социально значимых ситуациях.

Нормативно-регуляционная функция. Речь идет не только о том, что в массовой коммуникации постоянно представляются важные нормативные документы – законы, указы и т. п. – и осуществляется их разъяснение и комментирование. Через средства массовой информации передаются общераспространенные моральные суждения и оценки. И это происходит независимо от любой цензуры, с помощью богатых выразительных возможностей, открытости и многомерности языка массовой коммуникации. Регулирование социокультурных процессов осуществляется благодаря массовой коммуникации и за счет ограничения полей общественного внимания, акцентирования на определенных культурных темах в качестве социально значимых. Если к этому добавить ознакомление аудитории с результатами опросов общественного мнения, то можно обобщить регулятивную функцию следующим образом. Массовая коммуникация фиксирует общераспространенные нормативные и ценностные представления, обоснования правомерности или аномальности определенных социокультурных событий и явлений, а также социально допустимую величину отклонений от этих стандартных значений. Соответственно большинство членов общества постоянно осведомляется о существующих в социуме нормативных и ценностных порядках.

Основу социально-психологических функций массовой коммуникации составляют социально-психологические потребности аудитории в целом и отдельных, входящих в нее, социальных групп.

Таким образом, можно выделить следующие социально-психологические функции массовой коммуникации:

Функция социальной ориентировки и участия в формировании общественного мнения (индивид – общество).

Функция социальной ориентировки опирается на потребность аудитории в информации для должной ориентировки в широком мире социальных явлений. Данная функция наиболее тесно связана с основными социальными функциями массовой коммуникации, прежде всего с функцией информирования, и имеет прямое отношение к процессам социализации, понимаемой в широком смысле как процесс и результат активного усвоения и воспроизводства индивидом социального опыта. Причем массовая коммуникация в значительной мере расширяет и усложняет непосредственный социальный опыт отдельного индивида или группы, доводя его до глобальных масштабов.

Функция участия в формировании общественного мнения основывается на потребности членов общества, составляющих аудиторию массовой коммуникации, быть не только получателями информации, но и самим проявлять социальную активность в информационных процессах общества, в частности в создании определенного общественного мнения по разным значимым для общества вопросам. Эта социальная активность применительно к массовой коммуникации проявляется в форме различных видов обратной связи.

Функция социальной идентификации (индивид – группа).

Функция социальной идентификации имеет своей основой потребность человека чувствовать свою приобщенность к одним группам и отмежевание от других. Удовлетворение данной потребности способно повышать у человека чувство собственной защищенности, уверенности в своих силах и т. д.

Функция контакта с другим человеком (индивид – другой индивид).

Функция контакта связана, прежде всего, с потребностью личности в установлении контакта с другим человеком для самовыражения и сопоставления своих взглядов со взглядами других людей. Одновременное восприятие огромной аудиторией сообщений массовой коммуникации создает, в частности, предпосылки для реципиентов вступать в контакт даже с ранее незнакомыми людьми именно по поводу данных сообщений, например при обсуждении их в случайных группах (в транспорте, магазинах и т. п.). А что касается знакомых людей, то, как показывают социально-психологические исследования, одной из важных причин обращения людей к различным средствам массовой коммуникации является желание получить через них такую информацию, которую можно было бы потом обсудить со знакомыми. Здесь находит свое конкретное выражение такая специфическая особенность массовой коммуникации, как двухступенчатый характер восприятия сообщений массовой коммуникации. Напомним, что суть этого явления заключается в том, что окончательное мнение читателей, радиослушателей и телезрителей по тем или иным вопросам, освещаемым в массовой коммуникации, формируется, как правило, лишь после их обсуждения с другими людьми, и прежде всего в референтных группах.

Социально-психологическая функция контакта проявляется в массовой коммуникации и в такой форме, как отсроченная обратная связь со стороны реципиентов в виде их писем в соответствующие редакции и других откликов на сообщения массовой коммуникации.

Существуют и иные формы проявления функции контакта, которые в психологическом плане могут оказаться весьма значимыми для отдельных людей. Так, массовая коммуникация может в отдельных случаях как бы заменять непосредственный межличностный контакт для тех, кто по тем или иным причинам страдает от дефицита коммуникации. В этом случае массовая коммуникация выполняет своего рода компенсаторную функцию.

Функция самоутверждения (индивид – он сам).

Функция самоутверждения проявляется в нахождении коммуникантами в сообщениях массовой коммуникации прямой или косвенной поддержки тех или иных ценностей, идей, взглядов самих коммуникантов и их референтных групп. Потребность в самоутверждении, в социальном признании является, как показывают многочисленные исследования, значимой для людей из самых различных социально-демографических групп. Ее удовлетворение средствами массовой коммуникации способствует развитию чувства собственного достоинства и гражданской ответственности.

Социально-психологические функции тесно связаны и с общепсихологическими , в первую очередь такими, как утилитарная функция и функция эмоциональной разрядки .

Утилитарная функция массовой коммуникации выражается в том, что с помощью средств массовой коммуникации человек имеет возможность решать конкретные практические, в том числе бытовые, проблемы. Эта функция реализуется большей частью в специальных публикациях и передачах с различной практической направленностью, например «Квартирный вопрос», «Смак», «Фазенда», «Хозяйке на заметку», «Наш дом» и т. п.

Функция эмоциональной разрядки осуществляется в основном через публикации и передачи развлекательного характера. Здесь массовая коммуникация удовлетворяет естественную потребность человека в снятии напряжения. Однако в определенных условиях развлекательные публикации и передачи могут оказывать своего рода «наркотическое» воздействие, уводя реципиентов в мир иллюзий, несбыточных мечтаний и отгораживая их от реальных повседневных забот и проблем.

Основные положения лекции :

Основной признак систем массовой коммуникации – в рамках этих систем два отдельных индивидуума не могут обособленно обмениваться информацией между собой.

В советской теории масс-медиа в конце 70-х годов оформился новый методологический подход, в соответствии с которым массовая коммуникация интерпретируется как процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории. Основная функция массовой коммуникации в соответствии с этим подходом заключается в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидуумами, социальными группами) и самими общностями с целью поддержания динамического равновесия и целостности данного социального образования.

Функциональная теория массовой коммуникации утверждает, что массовая коммуникация есть мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивидуумов и интеграции общества.

Массовая коммуникация выполняет сложную систему функций, основу которых составляют социальные и психологические функции.

Литература

Основы теории коммуникации: учебник / под ред. проф. М. А. Василика. М., 2005. С. 126—160; 432—480.

Батурчик, М. В. Аудитория прессы: методология прикладных исследований / М. В. Батурчик Теория и методы исследований коммуникации: сб. науч. тр. Вып. 1 // под ред. О. В. Терещенко. Минск, 2005. С. 64—78.

Березин, В. М. Сущность и реальность массовой коммуникации / В. М. Березин. – М., 2002.

Блохин, И. Н. Социологические исследования аудитории и рынка СМИ / Социология журналистики: учеб. пособие // под ред. С. К. Корконосенко. М., 2004.

Бориснев, С. В. Социология коммуникаций / С. В. Бориснев. – М., 2003.

Брайант, Дж. Основы воздействия СМИ / Брайант Дж., С. Томпсон. – М., 2004.

Ворошилов, В. В. Теория и практика массовой информации / В. В. Ворошилов. – М., 2006.

Назаров, М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / М. М. Назаров. – М., 2003.

Система СМИ России: учеб. пособие для вузов / под ред. Я. Н. Засурского. М., 2001.

Соколов, А. В. Общая теория социальной коммуникации: учеб. пособие / А. В. Соколов. – СПб., 2002.

Социология массовой коммуникации / под ред. Л. Н. Федотовой. СПб., 2003.

1 См. : Массовая коммуникация в социалистическом обществе. Л., 1979. С. 15.

2 См. : Основы теории коммуникации: Учебник / Под ред. проф. М. А. Василика. – М., 2005. С. 432.

3 Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1991.

4 См. : Морфология культуры. Структура и динамика. М., 1994. С. 252.

процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории. Средства массовой коммуникации (СМК) - это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит
распространение информационных сообщений на большие территории.
Массовая коммуникация прежде всего характеризуется:
наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, массовость, публичность сообщений, их социальную актуальность;
социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;
массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;
многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации;
отсутствием непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения.
Массовая коммуникация имеет собственную специфическую природу. В табл. приведены основные различия массовой и межличностной коммуникации. Массовая коммуникация Межличностная коммуникация Опосредованность общения техническими средствами Неопосредованны й контакт в общении Общение больших социальных групп Общение в основном отдельных индивидов
Ярко выраженная Как социальная, социальная так и индивидуально- ориентированность личностная общения ориентированность общения Организованный, Как институ ционал ьныи характер общения организованный, так и (в большей мере) спонтанный характер общения Отсутствие Наличие непосредственной связи непосредственной между коммуникатором и аудиторией в процессе обратной связи между общающимися в общения процессе коммуникативного акта Повышенная Более требовательность к «свободное», соблюдению принятых отношение к соблюде норм общения нию принятых норм общения Однонаправленность Попеременная информации и фиксирование смена направленности информации и коммуникативных ролей коммуникативных ролей «Коллективный» «Индивидуальны характер коммуникатора и» характер и его публичная коммуникатора и его индивидуальность «приватная» индивидуальность Массовая, Реципиент - стихииная, анонимная, отдельный конкретный разрозненная аудитория человек
Массовость, публичность, социальная актуальность и периодичность сообщений Единичность, приватность универсальность, социальная и индивидуальная акту-альность, необязательная периодичность Преобладание двухступенчатого характера восприятия сообщения Преобладание непосредственного восприятия сообщения Источник: Ляпина, Т. Политическая реклама. Киев, 2000. С. 98.
Уникальность коммуникационного процесса в СМК связана с его следующими свойствами:
диахронностъ - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;
диатопностъ - коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;
мультиплицирование - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием;
симулътанностъ - свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;
репликация - свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.

систематическое распространение, с помощью технических средств тиражирования, специально подготовленных сообщений, представляющих социальную значимость, среди численно больших, анонимных, рассредоточенных аудиторий для оказания влияния на установки, оценки, мнения и поведение людей. Важный социальный и политический институт современного общества, выступающий как подсистема более сложной системы коммуникации, в широких масштабах выполняющий функции идеологического и политического влияния, поддержания социальной общности, организации, информирования, просвещения и развлечения. Коммуникации массовой свойственны институциональный характер источников и отсроченность связи обратной между источниками и аудиториями. Технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации (печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись), собирательно называются средствами коммуникации массовой или средствами информации массовой. В социально - психологическом плане коммуникация массовая обладает рядом важных дополнительных возможностей в сравнении с более традиционными видами - коммуникацией межличностной и публичной. Практика функционирования систем коммуникации массовой показала большую зависимость их эффективности от учета психологических особенностей аудитории: внимания, восприятия, понимания, запоминания предлагаемых сообщений. Зависимость психической переработки сообщений от специфики коммуникации массовой вообще и каждого конкретного ее средства в частности, от организации информационного потока, от специфики интересов тех или иных групп аудитории, соответственные помехи и барьеры, способы их преодоления и прочее изучаются психологией, социологией и семиотикой коммуникации массовой.

МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ

англ. mass communication; от лат. communicatio - сообщение, передача) - систематическое распространение специально подготовленных, имеющих социальную значимость сообщений, с целями удовлетворения информационных потребностей массовой аудитории (широких слоев населения) и воздействия на поведение, аттитюды, взгляды, убеждения, мнения людей; технически осуществляется с помощью разнообразных средств: печать, радио, ТВ и др. В социологии М. к. часто рассматривается как вид социальной коммуникации, под которой понимается деятельность, обусловленная системой социально-значимых норм и оценок, образцов и правил общения, принятых в данном обществе. Социальная коммуникация нацелена на взаимодействие людей, на передачу, получение, сохранение и актуализацию смысловой и оценочной информации, на основе которой происходит социальная адаптация и идентификация. В социальной психологии М. к. понимается как одна из форм опосредованного общения.

Исследование М. к., ее средств, способов, методов, форм и целей началось в 1940-х гг., когда стремительно стала развиваться социальная психология; внимание к М. к. еще более возросло в 1960-80 гг., когда массовая информация стала трактоваться в качестве ключевого фактора социального управления, а к концу 1980-х гг. в некоторых социологических контекстах даже утверждалось, что теория М. к. и есть теория общества. С 1960-х гг. М. к. стали исследоваться с привлечением идей философии, лингвистики, культурологии, психологии, математики, кибернетики и т. д. Крупный вклад в понимание М. к. внесли работы Г. Лассуэлла, Р. Якобсона, Р. Фишера, Н. Винера, X. Криса, Н. Лейтеса, В. Шрамма, Г. Иннеса и др.

М. к. характеризуется: 1) наличием технических средств; 2) наличием массовой аудитории;

3) многообразием коммуникационных каналов;

4) вариативностью коммуникативных средств. Эта цель чаще всего выделяют след. основные функции М. к.: 1) информационную (предоставление сведений по различным сферам общественной деятельности); 2) регулятивную (формирование общественного сознания, общественного мнения, создание аттитюдов и стереотипов, манипулирование, социальный контроль); 3) культурологическую (ретрансляция культурнозначимой информации, ознакомление с достижениями человечества, сохранение культурных традиций, межкультурные взаимодействия). В идеале, М. к. нацелены на оптимизацию социальной деятельности, на интеграцию и консолидацию общества и социализацию индивидов.

В "Словаре М. к." Ж. Фаже функции М. к. определяются на основе предложенного Якобсоном подхода: отправитель (адресант) самовыражается (экспрессивная функция), он делает ценностью процесс общения (поэтическая или эстетическая функция), соотносится с реальностью, контекстом (коммуникативная, или референтивная функция), входит в контакт со своим собеседником (фатическая функция) и т. д.

Согласно схеме Лассуэлла, анализ структуры коммуникационного процесса состоит из 5 элементов: 1) кто сообщает? (анализ управления коммуникационным процессом); 2) что сообщает? (анализ содержания коммуникации); 3) по какому каналу? (анализ коммуникационных средств); 4) кому сообщает? (анализ аудитории); 5) с каким успехом? (анализ эффективности коммуникационного процесса). Структурный анализ коммуникационного процесса можно осуществить и по линейной схеме, предложенной Якобсоном: 1) отправитель сообщения (адресант, коммуникатор); 2) получатель сообщения (адресат, реципиент, коммуникант); 3) общение (связь, контакт); 4) код (шифр); 6) контекст сообщения; 7) сообщение (информация).

В зависимости от характера канала связи реципиенты могут выступать в качестве слушателей, читателей, зрителей, участников. Канал соединяет адресанта и адресата, причем сообщения м. б. направлены либо к известным адресатам, либо к их вероятностному множеству. Помимо упомянутой линейной модели М. к. предложены также интерактивная и трансакционная. Отличительными чертами интерактивной модели являются обратная связь и замкнутый характер коммуникации; для трансакционной модели существенно одновременное отправление и прием разных сообщений коммуникаторами. (А. Б. Мещеряков.)