Получит каждый потребитель в интернет. Интернет-реклама: влияние на потребительское поведение

Электронный маркетинг на сегодняшний день является иным направлением в маркетинговой сфере, потому что его развитие, как и возникновение, происходило отдельно от других направлений маркетинга. Электронный маркетинг возникла в результате развития средств информационных коммуникаций и сети Интернет, обособившись от концепции информационного маркетинга и превратившись в отдельное направление маркетинга, связанное с деятельностью коммерческих организаций .

Электронная коммерция появилась впервые в 1960 году, когда две американские компании «American Airlines» и «IBM» сделали первый шаг к развитию онлайн торговли - создали систему резервирования мест на авиарейсы SABRE . Данная программа сделала покупку авиабилетов более удобной и доступной разным гражданам, поскольку автоматизация процесса расчета стоимости билетов при резервировании снижала стоимость перелета. Таким образом, главной целью первого этапа концепции электронного маркетинга, который длился до 2003 года, было увеличение количественных показателей.

Затем с 2003 по 2010 к основной стратегией маркетинга была добавлена новая методика определения эффективности - улучшение позиций в рейтингах . С 2010 года и по настоящее время электронный маркетинг ориентирован на покупателя, его цели и задачи, которые изучаются и достигаются путем различных современных маркетинговых методов и тактик, а, поскольку интернет среда и интернет технологии развиваются очень стремительно, электронная коммерция постоянно подстраивается под меняющиеся требования рынка, в следствие чего изменяется и поведение потребителей, которое требует нового подхода .

Классические подходы, направленные на изучение поведения покупателей в современной информационной среде, такие как VALS-1, VALS-2 и LOV не действуют и не являются эффективными, потому что онлайн торговля резко отличается от традиционной торговли не только самим магазином и процессом совершения покупки, но и поведением покупателей в этой среде. В интернет среде поведение потребителей отличается от их поведения в обычном магазине, могут возникать некоторые новые эффекты, например, эффект разрыва ценности электронных денег .

Для того чтобы интернет-магазин успешно функционировал, проводится множество маркетинговых исследований о поведении покупателей в сети, а также разрабатываются модели и тактики по привлечению покупателей на сайт продавца.

На сегодняшний день существует множество теорий о поведении интернет-покупателей, но в данном разделе будут рассмотрены базовые и наиболее часто используемые модели в условиях современной электронной коммерции . Для более удобного и наглядного ознакомления и изучения теорий о поведении потребителей автором данной работы была составлена таблица с полным перечнем ключевых теорий по данной сфере исследования, расположенный для удобства в хронологическом порядке и представленный в Таблице 1.1.

Таблица 1.1 Хронология развития теорий и моделей поведения покупателей в интернет среде

Первой теорией о покупательском поведении, которую стали использовать в электронной торговле стала Theory of Reasoned Action (TRA), которая была предложена M. Fishbein и I. Ajzen в 1975 году. Данная модель предполагает, что поведение потребителей определяется двумя ключевыми факторами: нашим отношением и субъективными нормами. К каждой группе факторов относится несколько компонентов соответственно. Отношение покупателя включает оценку и силу веры, а его субъективные нормы - поведенческие намерения, такие как нормативные убеждения (ожидания остальных о его поведении) и мотивация соблюдения этих норм (важность совершения ожидаемого поведения для потребителя) .

Через 10 лет I. Ajzen самостоятельно доработал данную модель, которая получила название Theory of Planned Behaviour (TPB), добавив третью переменную - волевой контроль. Автор уверен, что третья переменная позволяет предсказать намерение покупателя. Эта модель предполагает, что покупке препятствует не отношение потребителя или его субъективные нормы, а ощущение невозможности выполнения данного действия самим потребителем .

Несмотря на то, что I. Ajzen усовершенствовал предыдущую модель, C. Chen нашел в ней несовершенства. Он убежден, что модель TRA имеет некоторые несовершенства в области субъективных намерений. В ходе своего исследования, он получил новую теорию о поведении покупателей - Model of Intention, Adoption and Continuance (MIAC). В отличие от старой модели MIAC объединила в себе главные понятия потребительского поведения, такие как адаптация, намерение и закрепление . Автор посчитал, что такое объединение возможно в силу сходства других посреднических факторов, как удовлетворение и доверия, благодаря чему была построена базовая структура для изучения поведения интернет-покупателей.

Также основываясь на опыте I. Ajzen, F. Davis получил новый положительный опыт, сделав акцент на особенностях потребительской оценки онлайн-магазинов. Автор убежден, что модель TRA может быть взята за основу окончательного выбора потребителя. Базируясь на отношении и субъективных нормах, F. Davis разработал The Technology Acceptance Model (TAM), которая объясняет каким образом потребитель выбирает тот или иной интернет-магазин перед тем как совершить покупку . Также автор предполагает, что на данный выбор может оказывать влияние ряд различных факторов, но он их не выделяет.

В 2000 году предлагается новая теория, описывающая модель поведения потребителя в интернете - Citrin"s Conceptual Model. Она описывает взаимосвязь между степенью новаторства покупателя и его поведением . A. Citrin убежден, что наибольшую склонность к совершению покупок через интернет имеют пользователи интернета и потребители с высокой степенью новаторства, но в то же время он не учитывает ряд факторов восприятия самого онлайн магазина.

Именно по этой причине E. Bigne-Alcaniz не соглашается с точкой зрения автора, несмотря на то что его теория Consumer Personal Characteristics Extended TAM (CPCETAM) предусматривает понимание новаторства и выделяет ее также в качестве фактора, оказывающего влияние на процесс принятия решения об интернет-магазине. Данная модель построена на базе TAM и является ее расширенной и усовершенствованной версией. Она доказывает, что на процесс о принятии решения о покупке влияет внешнее окружение, которое причине E. Bigne-Alcaniz выделяет в качестве посредника между продавцом и покупателем .

L. Cheung рассматривает процесс совершения покупок в интернете с другой стороны. Он обращает внимание на такую важную часть отношений между продавцом и покупателем, как доверие. A Multidisciplinary Approach базируется на двух ключевых положениях - восприятии риска и доверии . Автор уверен, что главная проблема состоит в том, что потребители склонны доверять вещественным доказательствам, которые они не могут найти в интернете, поэтому данная модель позволяет учитывать возможные воспринимаемые риски в процессе анализа поведения покупателей.

C. Chen разработал модель, позволяющую выяснить, на какую информацию ориентировано покупательское поведение потребителя. Большой объем различной информации в интернете способен повлиять на решение о совершении покупки, изменив его в лучшую или худшую сторону для продавца. Для решения этой проблемы автором была предложена теория Information-Oriented Theory, способная построить поиск информации и модель оценки из двух фаз . Сосредотачивая внимание на элементы маркетинг-микса в каждой из фаз, потребитель более охотно совершает покупки.

K. Valck соглашается C. Chun-An в своей модели Community Influence Model с тем, что информационный интернет-поток оказывает влияние на поведение потребителя, но он отмечает, что наибольшее влияние приходится на долю виртуальных коммуникаций. В своем исследовании автор доказал, что социальные и информационные сети содержат определенные нормы, контролирующие поведение индивида, а также отличающихся от традиционных .

Важным вкладом в изучение интернет-потребителей стала адаптация некоторых классических маркетинговых моделей. Так, в 2005 году была адаптирована под интернет среду одна из классических моделей поведения в маркетинге - Consumer Decision Process model (CDP), которая получила название Electronic Consumer Decision Process model (eCDP). Добавив лишь одно слово в названии M. Ambaye внесла три существенно важных изменения в теорию, сделав ее эффективной и для онлайн торговли. Во-первых, автор отмечает, что в новой модели может происходить совмещение стадий о принятии решении, то есть некоторые решения могут происходить одновременно. Во-вторых, она ввела понятие «переменные методы», которое означает, что разные потребительские намерения предполагают выбор разных методов поведения в сети. И последнее, но не менее важное замечание заключается в том, что покупатель способен изменить модальность в самом процессе покупки .

Также была адаптирована и 7Cs Model, которая была предложена D. Begalli в 2009 году. Главная идея этой модели заключается в том, что в интернет среде покупателям довольно сложно принять решение о покупке из-за отсутствия возможности физического контакта с товаром, поэтому покупатели полагаются на другие важные факторы - контекст, комфорт, содержание, выбор, удобство, коммуникации и поддержка клиентов . Все эти семь параметров и образуют Adapted 7Cs Model.

Таким образом, все эти модели описывают покупательское поведение в сети, но оценивают они его под влиянием разных факторов и точек зрения. Это говорит о том, что данные модели не могут быть эффективны в одной и той же ситуации, с одними и теми же покупателями. Безусловно, разная целевая аудитория требует разного подхода, но существую какие-то базовые факторы, на основе которых должна быть разработана основная концепция сервиса, например, доверие, удобство и скорость совершения покупки, своевременная доставка. Для решения данной проблемы необходимо получить мнение покупателей, выявив ключевые детерминанты, которые влияют на их принятие решения о покупке в том или ином онлайн магазине. На основе полученных факторов можно разработать базовую стратегию по оптимизации электронного сервиса, которая может меняться и дополняться в зависимости от особенностей целевой аудитории интернет-магазина.

Изучив и проанализировав данные маркетинговые модели, можно сделать несколько важных выводов:

• - Модели TAM, CPCETAM и Citrin"s Conceptual Model сосредоточены на степени владения покупателя интернетом и компьютером, что изначально накладывает ограничения на исследования поведения покупателей и существенно ограничивает эффекты, возникающие в ходе реальной покупки.
• - Adapted 7Cs Model, Community Influence Model, Information-Oriented Theory и eCDP большое внимание уделяют влиянию информации, собранной покупателями в интернете, на совершение покупки потребителем, но не обращают внимание на другие важные факторы, а модели A Multidisciplinary Approach и MIAC, наоборот, игнорируют сам процесс покупки, что затрудняет процесс исследования поведения покупателя.
• - Модели основоположники - TRA, TPB и TRA, а также модели, построенные на их основе, изучают много важных внешних факторов, влияющих на поведение потребителей, но не уделяют внимания маркетинговой составляющей в интернет среде, что не позволяет получить полную картину о поведении покупателей в онлайн магазине.

Оценка поведения потребителей на рынке бытовой техники. Анализ конкурентной среды и потребительских предпочтений товаров ООО "Триовист"; проблемы маркетинговой стратегии предприятия, разработка рекомендаций по совершенствованию работы интернет-магазинов.

Подобные документы

Краткая характеристика мебельного салона "Альфамебель". Анализ динамики продаж и темпов роста. Исследование поставщиков предприятия, его конкурентной среды и потребителей. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

дипломная работа , добавлен 26.09.2013


Этапы поведения потребителя на рынке услуг и интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием. Анализ маркетинговой среды на рынке интернет-услуг в Беларуси. Исследование системы ценностей и предпочтений клиентов предприятия методом анкетирования.

курсовая работа , добавлен 17.05.2015


Экономическая сущность и этапы изучения потребительского поведения. Методика маркетинговой оценки поведения потребителя на рынке косметических услуг в г. Новосибирске. Анализ конкурентной среды и потребительских предпочтений в сфере косметических услуг.

курсовая работа , добавлен 07.10.2010


Оценка спроса и предпочтений потребителей на рынке металлоизделий г. Санкт-Петербурга, анализ и прогнозирование его емкости и потенциала. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия ООО "ПетроМеталлоБетон" на рынке, стратегии его развития.

дипломная работа , добавлен 18.12.2012


Маркетинговое исследование поведения потребителей услуг Интернет-магазинов. Выявление барьеров, возникающих у покупателей при использовании данных услуг. Определение наиболее востребованных категорий товаров и услуг, предлагаемых Интернет-магазином.

курсовая работа , добавлен 27.11.2012


Основные особенности поведения потребителей на современном рынке образовательных услуг. Учет геополитического положения региона для определения оптимальной стратегии в маркетинговой политике. Привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг.

дипломная работа , добавлен 28.06.2012


Диалектика потребительских отношений. Лояльность как предпочтение потребителей. Анализ отношения потребителей к ОАО "Седьмой континент". Характеристика деятельности и разработка PR-кампании по формированию положительного имиджа розничной торговой сети.

курсовая работа , добавлен 13.06.2014


Построение иерархической структуры потребностей. Изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг. Оценка потребительских предпочтений на ООО "Дан".

дипломная работа , добавлен 23.12.2013


Потребители как объект маркетингового поведения. Факторы, влияющие на потребителя. Моделирование потребительского поведения. Анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях. Стимулирование активности потребителей.

курсовая работа , добавлен 22.11.2013


Факторы внешнего влияния на поведение потребителей, референтная группа. Процесс принятия решения покупателем. Осознание потребностей и информационный поиск, оценка и выбор альтернатив. Формирование приверженности покупателей к марке фирмы товара.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основные виды и характеристики рекламы в Интернете: почтовая, баннерная, контекстная. Поисковая оптимизация и способы продвижения в социальных сетях. Достоинства и недостатки Интернет-рекламы и возможности ее использования в продвижении товаров и услуг.

курсовая работа , добавлен 08.12.2010


Общая характеристика сети Интернет. Маркетинговые принципы построения виртуальных страниц Internet. Преимущества использования интернет-технологий, его недостатки и моральные аспекты. Маркетинг в социальных сетях и блогах. Корпоративный Twitter.

дипломная работа , добавлен 31.05.2013


Исследование восприятия Интернет-рекламы как одного из элементов маркетинговых коммуникаций. Методы психологического воздействия рекламы. Разработка и проведение исследования влияния интернет-рекламы на потребителей российского рынка сотовой связи.

дипломная работа , добавлен 22.10.2016


Особенности и аудитория потребителей Интернет-рекламы. Эффективность баннера как основного рекламного носителя. Реклама в текстовых блогах и с помощью электронной рассылки и в телеконференциях. Возможности и методы продвижения корпоративного веб-сайта.

курсовая работа , добавлен 07.11.2014


Основные преимущества Интернет-маркетинга по сравнению с оффлайновыми средствами рекламы. Краткая характеристика процесса продвижения сайта в поисковых системах. Раскрутка и оптимизация сайта. Реклама как вид бизнеса. Баннерная и контекстная реклама.

презентация , добавлен 30.01.2013


Понятие, задачи и преимущества Интернет-рекламы. Основные технологии сайтпромоутинга. Основной принцип действия рекламы в Интернет. Виды рекламы и типы ее размещения в Интернет. Текстовые ссылки и splash-заставки. Этапы продвижения Интернет-рекламы.

реферат , добавлен 23.10.2010


Баннерная реклама как один из основных видов Интернет-рекламы, типы и формат баннеров, примеры создания, технологии печати и размещения интернет-рекламы. Организационно-экономическая характеристика рекламного агентства, учет изготовления продукции.

дипломная работа , добавлен 12.03.2011


Основные сведения об интернет-торговле в Интернете как в B2B-секторе (business-to-business), так и в B2C-секторе (business-to-customer), а также о построении системы интернет-торговли и принципах работы интернет-магазинов. Организация интернет-аукционов.

Для большинства компаний в настоящее время вопрос привлечения потребителей, которые покупают продукты или услуги компании, возникает довольно резко. Это связано с растущей конкуренцией за потребительский спрос и наличием субститутов.

Кроме того, в нынешних экономических условиях для поддержания объема продаж и спроса у конечных потребителей компания должна выполнять новые задачи по внедрению эффективных маркетинговых технологий, которые влияют на потребителей.

Стоит сказать, что поведение потребителей сильно изменилось за относительно короткий период времени, что объясняется множественностью выбора товаров и услуг, теперь их можно приобрести во всем мире без изменения локализации потребителя, и увеличения изощренности клиентов, а также активизации рекламной и другой маркетинговой деятельности, которые превратились в глобальное информационное давление на сознание людей.

Поведения потребителей на том или ином рынке подвержено изучению, их мотивация и намерения потребителей анализировались в научной литературе по экономике и социологии. Знаменитые классики в своих трудах пытались подвести рациональный мотив под обоснование поведения большинства людей в отношении выбора и далее покупки товаров и услуг, но с появлением маркетинговых коммуникаций на электронном уровне, что сильно изменило поведение потребителей, было сложнее вести учет такого воздействия, которое недостаточно изучено.

Соответственно, мы можем сделать вывод, что массовые коммуникации, в том числе электронные СМИ, создают рынок, отличающийся однотипным потреблением большого количества товаров и услуг, которые не являются главной потребностью даже при отсутствии полного удовлетворения основных потребностей людей.

Таким образом меняется поведение потребителя, которое выполняет ряд рациональных поведенческих действий под воздействием внешних факторов влияния. Происходит изменение психотипа среднестатистического члена общества и его ценностных ориентаций.

В сознании потребителя возникают иррациональные мотивы к совершению покупки благодаря современным коммуникациям. Поэтому неудивительно, что у человека есть желание самоутверждения, которое можно реализовать путем совершения покупок. Таким образом, у человека можно увидеть определенную траекторию покупки товаров или услуг, в которой сочетается желание присоединиться к социальной группе, которая его привлекает, или наоборот, выделится (опять же, создавая индивидуальность посредством расширенного потребления определенных товаров и услуг).

Однако в большинстве случаев у человека есть желание рационально тратить свои ресурсы и минимизировать свои расходы. Здесь средства массовой информации влияют на широкие слои общества, предлагая нерациональное потребление в формате «жизни в кредит» с лозунгом «Потребляйте сейчас - вы будете платить позже».

Следует подчеркнуть, что мы не рассматриваем давление на коммуникацию и использования электронных средств массовой информации, которые меняют потребительское сознание как негативное явление. Это реальность нынешней ситуации, и компании должны использовать грамотный ресурс влияния, который формируется ними.

До недавнего времени маркетинг и продажи рассматривались исключительно как распределение, продажа и управления брендами, но сегодня новейшие информационные технологии меняют характер маркетинговых инструментов. Электронная коммерция и онлайн-продажи стали ведущей ролью во всех сферах западного бизнеса. Экспериментируют с социальными сетями не только традиционные розничные торговцы, но и оптовые торговцы. Новый тип маркетинговых инструментов позволяет любому предпринимателю, который имеет идею, продукт или услугу, чтобы охватить максимально широкую аудиторию.

В России только последние пять-шесть лет можно связать с началом реального использования интернет-маркетинга сбыта. Начинается постепенное развитие элементов поискового маркетинга, медиа-рекламы, брендинга в социальных сетях и тому подобное. Инновации в интернет-торговли позволяют получить значительные сбережения для рационализации на всех этапах бизнеса - от проектирования и производства продукции с заказами, хранения, доставки товара конечному пользователю (см. рис 1).

И все же, мировые достижения в области маркетинга онлайн-продаж имеют очень мало общего с большинством российских компаний. Однако именно этот инструментарий открывает новый этап развития бизнеса, повышает эффективность продаж, поскольку требует минимальных средств для сегментирования рынка, продвижение товаров и получения необходимой целевой аудитории.

Используя инновационные онлайн-инструменты для продажи, малый и средний бизнес получает шансы на эффективную конкуренцию.

Таким образом, исследование маркетинговых инструментов онлайн-продаж является актуальным, имеет теоретическое и практическое значение.

С развитием сети интернет-технологий подходы к организационным формам продажи быстро меняются. По оценкам Европейской ассоциации многоканальной и онлайн-торговли, емкость европейского рынка электронной коммерции составляет около 500 000 000 000 долларов. Несмотря на нынешний экономический кризис, российские предприниматели постепенно тратят свои деньги на онлайн-маркетинг. Однако существует ряд факторов, препятствующих этому процессу, в частности несовершенны правовые рамки для регулирования онлайн-продаж, слабо развитая национальная система электронных платежей, отсутствие прозрачности в процессах купли-продажи как для покупателей, так и для продавцов, и тому подобное. В большой степени развитие маркетинга онлайн-продаж ограничивается отсутствием знаний современных соответствующих инструментов.

Вполне понятно, что весь комплекс маркетинговых инструментов в сфере онлайн-продаж должен рассматриваться с точки зрения специфики его применения в интернет-среде. В литературе интернет-маркетинг определяется как маркетинговый процесс, осуществляемый с помощью инструментов, использующих Интернет-технологии. То есть маркетинговый набор инструментов для онлайн-продаж влияет на все основные элементы маркетинговой комбинации и является средством осуществления электронной коммерции. Западные предприятия проверили большое количество интернет-маркетинговых инструментов, которые могут представлять интерес для российского предпринимателя, поскольку они являются более эффективными и экономичными, чем аналогичные традиционные маркетинговые инструменты. Выбор конкретных инструментов может иметь разные цели, прежде всего - снижение накладных расходов путем сбережения денег на поддержку отделов продаж и рекламы, а также расширение рынка для компаний, то есть переход от местного рынка к национальной или международные рынки. Мы рассмотрим основные типы инструментов, интенсивно развиваются в мире и являются наиболее перспективными в условиях российской экономики.

Интернет-продажи осуществляется на основе электронных форм коммуникативного взаимодействия в виртуальной среде. Главному из них необходимо нести службу интернет-заказ с возможностью же ВЭД. Заметьте, что розничный гигант Walmart был одним из первых, кто сделал такую услугу конкурентным преимуществом. В рамках этой услуги товары из разных торговых партнеров объединяются в одном заказе, а товары приобретаются в том месте, где это удобно для потребителя.

Сегодня инновационная служба заказа Интернет становится стандартной для всей отрасли торговли и быстро вводится в Россию (см. рис. 2). В западной практике инструменты интенсификации онлайн-продаж очень популярны. Для увеличения интереса к товару широко используют различные запасы и вспышки продаж. В флэш-продажи за короткий промежуток времени (от нескольких часов до нескольких дней) отдельные товары можно купить очень дешево - на 10-15% их стоимости.

Специальные сайты по продаже спама предлагают подписаться на электронные сообщения, после чего адресаты присылают электронные письма о том, что они продаются.



Основной целью этой группы инструментов является укрепление интереса потребителей, создания положительного имиджа и позиционирования, завоевания пользы потребителей. Вся серия инструментов SMM мало известна для российского маркетинга. Например, использование формата RSS (Really Simple Syndication) полезно в том, что он обрабатывает каналы новостей в удобном для пользователя формате; клиенты получают новую информацию (пресс-релизы, комментарии, новые статьи), не посещая сам сайт, и подписки на новости по электронной почте также не нужны.

Начав работу с социальными медиа, маркетологи выбирают Facebook, а затем переходят на Twitter. Платформа YouTube используется, как правило, позже. Кроме того, все маркетологи отметили, что планируют увеличить использование YouTube, Facebook и блогов; только два из них расширит использование форумов. В этом случае все маркетологи не планируют использовать подкасты, социальные вкладки, геосоциальные сети и сайты Q & A. Наибольший рост маркетологов знаний - это стремление использовать блоги, Google+ и LinkedIn. Среди других форм маркетинга самыми популярными были маркетинг электронной почты и мобильный маркетинг.

Таким образом, успешный набор маркетинговых инструментов должен быть дополнен фактором успешного процесса онлайн-продаж. С его помощью маркетологи смогут получить существенную поддержку бизнеса, увеличить трафик, лучше понять динамику рынка, привлечь дополнительных клиентов и открыть возможности для выхода на новые рынки.

Однако на сегодняшний день потенциал маркетинговых инструментов не используется в полной мере, а онлайн-продажу не приобретает возможного объема. Существуют определенные недостатки и ограничения, ограничивающие использование маркетинговых инструментов для онлайн-продаж. Они, в основном, связаны с недостатками законодательства, регулирующего объем продаж в Интернете, неадекватное качество разработки инструментария и значительные пробелы в знаниях маркетологов о возможностях современных инструментов.